Pirms vairāk nekā pusgadsimta Otrā pasaules kara laikā psihologi nopietni interesējās par jautājumu: kā likt cilvēkam pateikt "jā"?
Tad tas bija nepieciešams propagandai ienaidnieka karaspēka un iedzīvotāju vidū, psiholoģiskas kara vadīšanai. Kopš tā laika daudzi sociologi un psihologi ir pētījuši veidus, kā viena persona var ietekmēt citas personas uzskatus un rīcību. Bet lielākās daļas šo pētījumu mērķi mūsu salīdzinoši mierīgajos laikos ir pilnīgi atšķirīgi: panākt, lai jūs iegādātos šo vai šo produktu. Šim nolūkam izmanto sešas metodes, sešus stimulējošus faktorus, kas raksturīgi cilvēkiem. Tos savā rakstā apsver Arizonas universitātes (ASV) psihologs Roberts Cialdini.
Paldies
Gandrīz visās tautās pateicības sajūta tiek uzskatīta par vienu no vissvarīgākajām. Tiek pieņemts, ka šī sajūta tika stiprināta cilvēku uzvedībā, izmantojot dabisko atlasi - tās ģimenes un primitīvās kopienas, kuru locekļiem bija raksturīga šī sajūta, izrādījās stiprākas un veiksmīgākas. Tāpēc, saņemot dāvanu, pat mazu, pat nevajadzīgu, mēs vēlamies kaut ko uzdāvināt.
Viena no amerikāņu labdarības organizācijām nosūtīja vēstules uz privātām adresēm, lūdzot ziedojumu, ņemot adreses no tālruņu kataloga. Atbildēja 18 procenti saņēmēju. Kad tajos pašos burtos tika iekļauta neliela dāvana, kabatas kalendārs, 35 procentus saņēmēju sūtīja ziedojumus.
Šo paņēmienu izmanto ne tikai labvēļi. Uzņēmumi, kas ražo kosmētiku, cigaretes, kancelejas preces, dažādus pārtikas produktus, bieži organizē savu produktu paraugu bezmaksas izplatīšanu vai degustāciju veikalos vai pat tieši uz ielas. Pēc tam daudzi pircēji jūtas atbildīgi par preces iegādi.
Farmācijas firmas katru gadu iztērē miljoniem dolāru medicīnisko pētījumu atbalstam un desmitiem tūkstošu - nelielām dāvanām individuāliem ārstiem - pildspalvveida pilnšļircei, kalendāram, somai ar uzņēmuma logotipu … Izdevumi ir nelieli, taču dāvana var ietekmēt gan pētījumu rezultātus, gan to, kādas zāles viņi izraksta. ārsts saviem pacientiem.
Reklāmas video:
1998. gadā New England Journal of Medicine (ASV) veica analīzi, kas parādīja, ka no pētniekiem, kuri pārbaudīja jaunas sirds zāles drošību un saņēma sava veida finansiālu atbalstu no šo zāļu ražotāja, tikai 37 procenti atļāva būt kritiski noskaņoti. No otras puses, visi 100 procenti no tiem, kuri jaunajā medikamentā nekonstatēja trūkumus, vai nu izmantoja firmas dotācijas pētniecībai, vai strādāja vienā no firmas nodaļām, vai arī firma apmaksāja viņiem dažus komandējumus.
Pateicības dāvanai nav jābūt materiālai, tā var būt kaut kāda veida pakalpojums. Vai pat nav pakalpojums, bet gan koncesija. Raksta autors veica šādu eksperimentu. Nejauši garāmgājēji tika apturēti uz ielas un lūgti palīdzēt skolotājam skolēnu ekskursijā uz zoodārzu. Tikai 17 procenti tam piekrita (starp citu, es brīnos, cik cilvēku būtu gatavi šeit palīdzēt skolotājam?). Tad psihologi sāka sākt ar daudz “nekaunīgu” lūgumu: apturējuši garāmgājēju, viņi viņam jautāja, vai viņš piekristu strādāt par brīvu skolā, pieskatot bērnus, divus gadus divas stundas nedēļā? Viņi visi atteicās. Tad eksperimentētājs uzdeva otro jautājumu: "Labi, vai jūs šobrīd varētu doties ar skolēnu grupu uz zoodārzu?" Šeit 50 procenti piekrita.
Patiess jūsu vārdam
Slavenā Čikāgas restorāna īpašnieku ļoti kaitināja aplieti klienti: pēc galda pasūtīšanas daudzi pēc tam restorānā neieradās. Mainot divus vārdus un intonāciju frāzē, ar kuru kancelejas pārstāvis, kurš pieņēma pasūtījumus, uzrunāja topošo apmeklētāju, restorāns panāca, ka 30 procentu vietā - tikai 10. Šie divi vārdi ļāva pasūtītājam saņemt no klienta kaut ko līdzīgu solījumu, kas pēc tam ir neērti. netika izpildīts. Viņa mēdza teikt: "Lūdzu, piezvaniet mums, ja jūsu plāni mainās." Tagad - "Vai jūs varētu mums piezvanīt, ja jūsu plāni mainītos?" Šeit viņa izdarīja īsu pauzi, un klients, protams, atbildēja: "Jā, es piezvanīšu." Un tādējādi viņš uzņēmās skaidrākas saistības.
Vēl viens piemērs ir līdzekļu vākšanas kampaņa cilvēkiem ar invaliditāti Izraēlā. Pēc psihologu ieteikuma divas nedēļas pirms ziedojumu vākšanas cilvēki devās uz savām mājām, piedāvājot vietējiem iedzīvotājiem parakstīt petīciju, aizstāvot invalīdus. Kad divas nedēļas vēlāk līdzekļu piesaistītāji ieradās tajās pašās mājās, kolekcija gandrīz dubultojās, salīdzinot ar tām vietām, kur šādas psiholoģiskās sagatavošanās nebija. Tiem, kas parakstīja lūgumrakstu, tagad bija neērti palīdzēt pašiem invalīdiem - par savu naudu.
Imitācija
1969. gada ziemas rītā kāds vīrietis apstājās aizņemtā krustojumā Ņujorkas centrā. 60 sekundes viņš skatījās debesīs. Tie bija nosacījumi eksperimentam, ko veica Ņujorkas Pilsētas universitātes psihologi, lai redzētu, kā garāmgājēji reaģēs. Lielākā daļa vienkārši staigāja apkārt skatītājam, daži viņu stumdīja, un tikai 4 procenti apstājās, lai arī skatītos debesīs.
Dr Matiass Rats, vācu ārsts un uzņēmējs, reklamē savu "šūnu zāļu" sistēmu ar daudz slavenāka zinātnieka Luija Pasteura fotogrāfiju blakus savam portretam.
Paraksti paskaidro, ka Pasteur pavēra ceļu, kā atbrīvot cilvēci no infekcijas slimībām, un Dr Rath (kam nav nekā kopīga ar Pasteur un viņa atklājumiem) sistēma ļaus aizmirst par daudzām citām izplatītām slimībām. Mums ir divreiz Nobela prēmijas laureāta Linusa Paulinga portrets, ko mēdza reklamēt vitamīni, taču viņi nepaskaidro, ka Paulings abas balvas saņēma nevis par vitamīniem.
Tad eksperimenta apstākļi nedaudz mainījās: krustojumā tika novietots nevis viens, bet gan pieci "provokatori". Tagad piecu skatītāju piemēram sekoja 18 procenti garāmgājēju. Kad "mānekļu pīļu" skaits tika palielināts līdz 15, 40 procenti garāmgājēju sāka apstāties, un vienas minūtes laikā krustojumā izveidojās reāls sastrēgums. Pēc tam psihologi atvainojās auditorijai, un tie, kuriem bija apkaunojošs smaids, devās uz savu biznesu.
Kā parādīja viens no pētījumiem, ja ziedojumu kolekcionāri, dodoties no mājas uz māju, katrā mājā parāda naudas maiņas rēķinu, kuru kaimiņi jau ir parakstījuši, tad "raža" strauji palielinās.
Reklāmā plaši tiek izmantots imitācijas efekts: TV klipos bieži tiek parādīts, kā ļaudis vētra veikalā, lai nopirktu reklamēto produktu, kā draugi strīdas par smaganu paciņu …
Mazāk zināmi gadījumi, kad atdarināšanas efekts darbojas pretējā virzienā, ko reklāmas klienti negaidīja. Tādējādi kampaņās pret smēķēšanu, alkoholu un narkotikām parasti tiek uzsvērts, ka šie sociālā ļaunuma veidi ir plaši izplatīti un turpina izplatīties. Televīzijas sabiedrisko pakalpojumu reklāmās tiek rādīti pusaudži, kas smēķē vai narkomāni šņauc kokaīnu, tiek parādīti pieaugošā alkohola patēriņa grafiki … Tas viss ir taisnība un ar vislabākajiem nodomiem, taču efekts ir negaidīts: socioloģiskie pētījumi liecina, ka pēc šādām kampaņām nevēlama izturēšanās izplatās plašāk.
Līdzjūtība
Cilvēkiem ir vieglāk pateikt jā kādam, kas viņiem patīk. Dažas firmas nepārdod savas preces veikalos vai reklamē drukātā veidā vai televīzijā, bet izplata tās draugiem un paziņām. Piemēri - plaši pazīstamais herbalife, tērauda trauki "Zepter". Amerikāņu firma Tupperwair, kas ražo plastmasas pārtikas kannas, savus produktus pārdod ar speciāli noalgotu mājsaimnieču aģentiem.
Šāda mājsaimniece savās mājās savāc draugus, lai viņiem parādītu brīnišķīgus sadzīves kārbu komplektus, lētus, praktiskus, ērtus, skaistus un viegli tīrāmus, un tukšas kannas ir ligzdotas viena otras iekšpusē, piemēram, ligzdojošās lelles, un vispār neaizņem vietu … Un draugi pērk traukus. Tas izmanto faktu, ka jūs drīzāk teiktu jā draudzenei, nevis svešiniekam. Tiek lēsts, ka šāda tirdzniecības sesija ik pēc 2,7 sekundēm sākas mājās kaut kur pasaulē. Turklāt 75 procenti no šiem uzņēmuma pārdošanas apjomiem mājās notiek ārpus Amerikas Savienotajām Valstīm - valsts, kas ir diezgan individuālistiska.
Pētījums, kas veikts pirms 30 gadiem Kanādā, parādīja, ka vietējās valdības vēlēšanās visticamāk iemīlējas fotogēnas personības. Turklāt vēlētāji, ja viņiem jautā, vai kandidāta izskats spēlē lomu, spītīgi uzstāj, ka viņi šādām ārējām, virspusējām zīmēm neuzsver nozīmi, bet gan aplūko tikai kandidātu programmas un biznesa pieredzi.
Līdz ar to modes modeļu un slavenu aktieru plaša izmantošana reklāmā, kas daudziem patīk.
Autoritāte
Patiesībā ir diezgan grūti panākt, lai amerikāņi šķērsotu ielu sarkanā gaismā. Bet to cilvēku skaits, kuri dodas uz sarkano uguni pēc “vadītāja”, palielinās par 350 procentiem, ja šis palīgs eksperimentētājs nav ģērbies jebko, bet formālā biznesa uzvalkā - melnā vai tumšā “trīs”, ar kaklasaiti un zelta aproču pogām. Šīs “autoritātes” un augstā sociālā stāvokļa pazīmes liek daudziem gājējiem sekot šādi ģērbtam cilvēkam, pat ja viņš skaidri pārkāpj ceļu satiksmes noteikumus. Atbilstošs eksperiments tika veikts Teksasā 1955. gadā.
Mums ir ierasts staigāt pa ielu, īsti neskatoties uz luksoforiem, nemaz nerunājot par citu apģērbu. Cits piemērs ir tuvāk mums: aktieris baltā mētelī parādās zobu pastas reklāmā un paziņo, ka šo pastu "iesaka visi zobārsti". Saprātīgs, kaut arī ne gluži godīgs reklāmas solis.
Trūkums
Strādājot Floridas universitātē, psihologs Stefans Vests pamanīja, ka kādu dienu studenti vienā no universitātes pilsētiņas kafejnīcām sāka ievērojami labāk runāt par ēdiena kvalitāti. Pat dienu iepriekš viņi deva priekšroku citiem ēdināšanas punktiem. Izrādījās, ka kafejnīcā izcēlās ugunsgrēks, un iestāde bija jāslēdz uz vairākām nedēļām remontam. Pēc atjaunošanas ēdiens "garšoja labāk". Šis gadījums vēlreiz pierāda, ka mēs vairāk vērtējam to, kas mums nav pieejams.
Šī 1944. gada angļu žurnāla reklāma ilustrē citu principu: jums nevajadzētu ļaut klientam aizmirst zīmolu. Uzņēmums General Electric atgādina par sevi: “Tvertnes nevar pārvietoties uz tosteriem. Tāpēc mūsu tosteri, tāpat kā vairums citu General Electric ierīču, atkal parādīsies tikai pēc kara un jaunā un uzlabotā versijā.
Pa to laiku mēs tērējam metālu un strādājam pie citiem, prioritārākiem mērķiem. Tajā pašā laikā firma stiprina savu tēlu, norādot, ka kara laikā tā darbojas aizsardzībai - iespējams, ja kaut kas nav izsekot tvertnēm, tad kaut kas ne mazāk nozīmīgs.
Tāpēc reklāmdevēji rīkojas pareizi, savos tekstos ievietojot tādas frāzes kā “piedāvājums ir spēkā tikai nedēļu” vai “preču krājumi ir ierobežoti”. Ja izstrādājumā tiek izmantotas reti sastopamas un grūti atrodamas dabiskas izejvielas, piemēram, haizivs spuras, Tibetas augi vai stardust, tas reklāmā ir jānorāda, vai tā ir taisnība vai nē.
Studentam, kurš ieguva raksta autora diplomu, studējot Psiholoģijas fakultātē, piederēja liellopu gaļas importa uzņēmums Amerikas Savienotajās Valstīs. Kā eksperimentu viņš lūdza saviem darbiniekiem, kuri zvana lielveikalos ar gaļas piegādes piedāvājumu, pievienot ziņas, ka Austrālijas sausums drīz samazinās gaļas importu no šī kontinenta (kas bija tīrā patiesība). Tā rezultātā liellopu gaļas iepirkumi ir vairāk nekā dubultojušies, salīdzinot ar tiem veikaliem, par kuriem iepriekš nepaziņo. Tad, piezvanot uz trešo veikalu grupu, uzņēmuma vadītāji sāka piebilst, ka šī ir konfidenciāla informācija, kas saņemta no Austrālijas Nacionālā laika dienesta darbinieka. Šie veikali iegādājās par 600 procentiem vairāk liellopu gaļas nekā tie, kas vienkārši piedāvāja gaļu no Austrālijas.
Šiem sešiem faktoriem dažādās kultūrās ir atšķirīga nozīme. Lielas bankas nacionālo filiāļu darbiniekiem tika lūgts palīdzēt kolēģim veikt kādu oficiālu uzdevumu. Amerikāņi, izlemjot, vai palīdzēt, vai ne, sev uzdeva jautājumu: "Vai es esmu kaut ko parādā šim kolēģim, vai viņš man palīdzēja manās grūtībās?" (Paldies). Ķīniešiem bija svarīgi, vai persona, kas lūdz palīdzību, ir priekšnieks vai kāda veida attiecības viņam bija ar priekšnieku (autoritāti). Spāņi savu lēmumu galvenokārt pamatoja ar līdzjūtību šim vai tam darbiniekam. Vāciešiem vissvarīgākais izrādījās lojalitāte saviem pienākumiem: ja viņi spēja pārliecināt, ka saskaņā ar oficiālajiem norādījumiem viņiem vienkārši ir jāpalīdz šim darbiniekam, tad viņi palīdzēja.
Tātad, reklāmas aģentūras izmanto sešas cilvēka uztveres un uzvedības pazīmes, lai panāktu, ka mēs sakām jā. Visas šīs mūsu psiholoģijas iezīmes parasti ir noderīgas, pretējā gadījumā dabiskā atlase tās nebūtu nostiprinājusi. Un viņu reklāmas izmantošanā nav nekā amorāla. Ar vienu nosacījumu: ja reklamētais produkts ir patiešām labs.
Vai mēs esam lemti manipulēt ar tiem, kuri zina un var piemērot šos principus? Nē. Tagad, kad esat iepazinies ar reklāmas pārliecināšanas pamatiem, jūs varat patstāvīgi noteikt sešus reklāmas vai propagandas modeļus un rīkoties racionāli, nevis emocijas.