21. gadsimta sākumā tradicionālie “fiziskie” mazumtirgotāji saprata, ka, lai izdzīvotu, viņiem būs jāmaina biznesa modelis. Lielākā daļa universālveikalu, lielveikalu un citu mazumtirgotāju līdz šim ir skaidri sapratuši, ka viņi nevarēs konkurēt pēc cenas ar Walmart un citām atlaižu ķēdēm. Draudi ir parādījušies arī tiešsaistes mazumtirgotāji, piemēram, Amazon, kuri ir sākuši digitāli vākt milzīgu daudzumu klientu informācijas.
Lai veiksmīgi konkurētu, mazumtirgotājiem nācās atkārtot izsekošanas un mārketinga mērķauditorijas atlases mehānismus, ko reālā pasaulē izmanto tiešsaistes mazumtirgotāji. Viņiem bija jāpārbauda savas datu bāzes, lai atšķirtu pircējus - lai identificētu visrentablākos klientus un sāktu sūtīt viņiem personalizētus reklāmas materiālus un piedāvājumus. Šādiem uzdevumiem bija nepieciešama pavisam cita pieeja pircēju novērošanai veikalā, kas robežojas ar privātās dzīves aizskaršanu. Tomēr veikaliem vispirms bija jāapmāca pircēji, lai viņi varētu spiegot un likt viņiem pieņemt faktu, ka personīgas informācijas sniegšana veikalam bija iepirkšanās procesa neatņemama sastāvdaļa.
Kad visi pircēji bija vienādi
19. un 20. gadsimtā mazumtirdzniecības bizness balstījās uz pieņēmumu, ka visiem pircējiem bija tiesības sagaidīt vienādu attieksmi. Pirms universālveikalu parādīšanās 1800. gados pirkšana bija ierasta prakse. Apmeklētāji nezināja, vai viņi pērk produktu par vislabāko cenu. 19. gadsimta vidū mazumtirgotāji veica pasākumus, lai pielāgotu pircējus, ieviešot jēdzienu “kotētās cenas”. Veikali ir ieguvuši klientu lojalitāti, apvienojot aizsardzību un privilēģijas. Aizsardzība tika saprasta kā caurspīdīgu cenu garantija un apmierinātība ar pirkšanas procesu. Veikali ir kultivējuši “privilēģiju vienlīdzību”, piedāvājot personalizētus pakalpojumus un greznu interjeru visiem pircējiem, lai uzsvērtu katra klienta nozīmīgumu.
Niche Markets
21. gadsimtā mazumtirdzniecības veikali ir koncentrējušies uz tirgus nišām, cenšoties konkurēt ar Walmart, kura efektivitāte un spēja diktēt noteikumus piegādātājiem ir padarījusi cenu konkurenci bezkompromisa. Mazumtirgotāji ir nonākuši pie secinājuma, ka, lai to izdarītu, veikaliem ir jāidentificē augstvērtīgi nišas klienti un jāapkopo informācija par klientiem.
Reklāmas video:
Tiešsaistes mazumtirgotāji, piemēram, Amazon, ir piespieduši tradicionālos mazumtirgotājus uzņemties papildu uzdevumus, kas viņiem ir nepazīstami. Papildus tādām priekšrocībām kā neierobežota tirdzniecības platība, tiešsaistes veikaliem bija ievērojamas priekšrocības iepirkšanās paradumu izsekošanā. Viņi varēja redzēt, kādus produktus apmeklētāji apskatīja, un piedāvāt viņiem līdzīgus. Viņi varēja sekot klientiem citās vietnēs un parādīt viņiem produktus, kas viņus iepriekš interesēja. Lai uzvarētu konkursā, tradicionālajiem veikaliem bija jākopē digitālās novērošanas sistēmas. Šī iespēja pirmo reizi parādījās 2007. gadā, ieviešot iPhone.
Izsekošanas tehnoloģijas: Wi-Fi un Bluetooth
Datu vākšanas un apstrādes uzņēmumi, piemēram, ShopperTrak un Euclid, ir izveidojuši tehnoloģijas, kas ļauj veikaliem izsekot pircējiem, izmantojot Wi-Fi vai Bluetooth, ja vien viņu viedtālruņos ir instalēta veikala mobilā lietotne. Tas vadītājiem dod iespēju noteikt, cik ilgi katrs klients ir bijis veikalā, novirzīt pārdevējus uz tām tirdzniecības zonas daļām, kur tie visvairāk nepieciešami, un nosūtīt kuponus un reklāmas uz klientu tālruņiem.
Inovatīvais uzņēmums inMarket ir ierosinājis atšķirīgu pieeju, izmantojot tehnoloģiju Bluetooth - Bluetooth Low Energy jeb BLE. Veikali tirdzniecības telpā instalē BLE bāksignālus, lai mobilajās lietojumprogrammās izsekotu inMarket kodu. inMarket iegulda šo kodu veikalu lietotnēs (kuras pircēji lejupielādē, lai saņemtu informāciju par pārdošanu un tamlīdzīgi). Turklāt tas sadarbojas ar citiem uzņēmumiem dažādās jomās, lai iegultu savu kodu un lietojumprogrammas. Piemēram, ja jūs ieradāties iepirkties lielveikalā Marsh, BLE bāksignāls aktivizē tā lietojumprogrammu viedtālrunī. Ja jums nav lietotnes Marsh, tā aktivizē saistīto lietotni (piemēram, modes žurnāls), kurā tiek rādītas Marsh reklāmas. Izmantojot inMarket tehnoloģiju, veikali un zīmolu ražotāji var izsekot patērētāju kustībai ne tikai noteiktās mazumtirdzniecības vietās, bet arī visur, kur uzņēmums cer atrast potenciālos klientus.
Ģeogrāfiskā atrašanās vieta
2010. gadā viedtālruņu ražotāji sāka piegādāt viņiem GPS mikroshēmas - globālo pozicionēšanas sistēmu, kas citu funkciju starpā ļāva mazumtirgotājiem izsekot pircējus ārpus veikalu sienām. Tad inMarket piedāvāja pakalpojumu, lai nepārtraukti izsekotu viedtālruņus ar noteiktu lietojumprogrammu noteiktā vietā. Veikali norāda ģeogrāfiskās koordinātas, un, kad viedtālrunis atrodas šajā zonā, tajā nonāk reklāma no inMarket. Cits ģeogrāfiskās atrašanās vietas noteikšanas uzņēmums xAd izseko pircēju atrašanās vietas un mēģina noteikt veikala apmeklējuma mērķi. Tas mazumtirgotājiem palīdz noteikt uztveramāko auditoriju savai reklāmai. Viņi pat var sazināties ar konkurējošu veikalu apmeklētājiem, mēģinot viņus aizvilināt ar vilinošām reklāmām.
“Lietiskais internets” un valkājamās tehnoloģijas
Agrāk vai vēlāk mazumtirgotāji varēs izpētīt klienta mājas. Lai to izdarītu, viņi izmantos "lietu internetu" - tīklus, kas izveidoti, savstarpēji mijiedarbojoties ar "viedajām" ierīcēm un tālvadības pultīm. Tādējādi tirgotāji saņems jaunu datu avotu: uzraugot ledusskapi vai termostatu, viņi varēs izdarīt secinājumus par sava īpašnieka ieradumiem, dzīvesveidu un pat personiskajām īpašībām. Kā prognozē tirgotāji, drīz parādīsies viedie produkti, piemēram, runājot par pārtikas iepakojumu, kurā tiek paziņoti derīguma termiņi vai izskaidrots, kur vēl produktu iegādāties.
Mazumtirgotājiem un datu analītiķiem valkājamās tehnoloģijas, piemēram, Apple Watch, pāriet uz patērētāju uzvedības uzskaiti un analīzi uz nākamo līmeni. Šīs ierīces viņiem ir īpaši vērtīgas, jo patērētāji tās parasti nēsā visu laiku, dodot mazumtirgotājiem un reklāmdevējiem iespēju nepārtraukti vākt informāciju par viņu dzīvesveidu, atrašanās vietu, iepirkšanās paradumiem un veselību.
Vēl viena strauji augoša tehnoloģija ir sejas atpazīšana videokameru ekrānos. Tās plus ir tas, ka tas nav atkarīgs no tā, vai pircējam ir viedtālrunis. Eksperti uzņēmumos, kas eksperimentē ar šo tehnoloģiju, saka, ka drīz viņi varēs identificēt vēlamos klientus un analizēt klientu emocijas.
Slēptā mācīšanās
Mūsdienās mazumtirgotāju prioritāte ir pārliecināt pircējus neiebilst pret viņu vērošanu. Lai to izdarītu, mazumtirgotāji teorētiskajā pedagoģijā īsteno tā dēvēto “slēpto mācīšanos”. Izglītībā tas nozīmē zināšanas, vērtības un izturēšanos, ko skola māca netieši. Psihologs Džordžs Gerbners slēptās mācīšanās mērķi definēja kā "tādu spēles noteikumu izveidošanu, kurus tad lielākā daļa sabiedrības locekļu uzskatīs par pašsaprotamiem".
Mazumtirgotāji cer pārliecināt patērētājus, ka veselais saprāts ir personiskas informācijas sniegšana un piekrišana pastāvīgai uzraudzībai un diskriminācijai apmaiņā pret ērtībām un atlaidēm. Lai ieviestu "slēptu mācīšanos", viņi pārveidoja pašu klientu lojalitātes jēdzienu. Agrāk veikali ir attīstījuši lojalitāti klientu vidū, piedāvājot “labiem” klientiem atlaides un citas prēmijas. Lai iekļūtu lojālajā kategorijā, klientam bija regulāri jāveic pirkumi veikalā. Mūsdienās veikali izvirza jaunu pieprasījumu: jums ar viņiem ir jādalās ar informāciju par sevi.
Mazumtirgotāji un diskriminācija
Izsekošanas mērķis ir izveidot klientu profilus un klasificēt tos pēc veikala pievilcības pakāpes, izmantojot statistisko analīzi. Pēc tam perspektīvākajiem klientiem tiek nosūtīti īpaši piedāvājumi un atlaides, lai mudinātu viņus veikt atkārtotus pirkumus. Mazvērtīgāki pircēji var saņemt citas personalizētas atlaides, lai motivētu viņus kļūt par vēlamajiem klientiem. Visvairāk "augstas klases" klientu saņem vislielākās priekšrocības un privilēģijas, līdzīgi kā pirmās klases pasažieriem un aviosabiedrību nobraukuma programmas dalībniekiem.
Piemēram, kosmētikas mazumtirgotājs Ulta Beauty izmanto savu lojalitātes programmu, lai izveidotu datu bāzi, kurā šobrīd ir informācija par miljonu klientu. Uzņēmums pēta savus klientus, pārraugot viņu aktivitātes tiešsaistē, izmantojot sīkdatnes. Ulta Beauty arī iegūst informāciju no trešajām personām, izseko klientu viedtālruņu atrašanās vietas, aicina viņus pieteikties savos kontos, izmantojot Facebook vai Google+. Ja klients piesakās vietnē, izmantojot sociālo tīklu, mazumtirgotājs iegūst piekļuvi informācijai, piemēram, dzimšanas datumam, atzīmēm Patīk un lietotāja draugu sarakstam. Kad klients, kuram ir konts veikala vietnē, nonāk reālā veikalā, pārdevējs planšetdatorā atver klienta profilu un uzreiz redz viņa pirkumu vēsturi un nosaka, vai viņš ir prioritārs klients.
Ietekmīgi klienti
Mazumtirgotāji, kas mūsdienās ir diskriminējoši, novērtē spēcīgus klientus. Piemēram, juvelierizstrādājumu veikals Alekss un Ani klientus sarindo ne tikai pēc pirkumu apjoma, bet arī pēc viņu ietekmes pakāpes uz citiem potenciālajiem klientiem. Ietekmes līmeni galvenokārt vērtē pēc draugu skaita sociālajos tīklos. Pēc tam šie dati tiek salīdzināti ar datiem, ko ģenerējusi Radian6 - tehnoloģija, kas analizē miljoniem tiešsaistes produktu paziņojumu. Alekss un Ani izmanto šādā veidā izveidotus klientu profilus, lai izlemtu, ko katrs klients redz, apmeklējot veikala vietni vai atverot tā lietotni.
Patērētāju aizsardzība
Visiem procesa dalībniekiem mazākā mērā mazumtirdzniecības pārveidošanu ietekmē patērētājs. Klientam, kurš vēlas izmantot veikala lietojumprogrammu vai piedalīties atlīdzības programmā, nav citas izvēles kā piekrist uzņēmuma privātuma politikai, kas izklāstīta neskaidrā juridiskā valodā. Pensilvānijas Universitātes Annenbergas Mediju pētījumu skolas aptaujā atklājās, ka vairums cilvēku vēlas lielāku kontroli pār savu personisko informāciju. Aptaujas atklāja:
- Lielākā daļa patērētāju nesaprot datu ieguves mehānismus. Viņi nezina, ka mazumtirgotāji apvieno informāciju no dažādiem avotiem. Respondenti ir pārliecināti, ka konfidencialitātes politika nodrošina, ka veikals neatklāj klienta personas datus bez viņu atļaujas.
- Patērētāji pārvērtē valdības spēju aizsargāt savu privātumu. Lielākā daļa no viņiem nezina, ka likums neaizliedz uzņēmumiem pārdot personas datus vai noteikt atšķirīgas cenas dažādiem pircējiem.
- Lielākajai daļai patērētāju nepatīk, ka viņus uzrauga. Lielākā daļa amerikāņu (jauni un veci) nevēlas personalizētus sludinājumus vai atlaides.
Ar jauniem tiesību aktiem varētu apturēt ātru izsekošanas sistēmu iekļūšanu cilvēku dzīvē. ASV Federālā sakaru komisija 2016. gadā ierosināja ieviest noteikumu, kas liegtu pakalpojumu sniedzējiem dalīties ar klientu datiem bez pēdējās skaidri izteiktas piekrišanas. Šķiet, ka visoptimālākā pieeja ir tāda, kurā šādas atļaujas iegūšana būtu obligāta visiem uzņēmumiem, kas vāc klientu datus. Piemēram, valdība var pieprasīt katram uzņēmumam nosūtīt e-pastu, kad lietotājs lejupielādē savu lietojumprogrammu, norādot, kā tā plāno izmantot saņemtos datus. Datu vākšana sāksies tikai pēc lietotāja piekrišanas saņemšanas.
Jau vidusskolā pusaudžiem vajadzētu iepazīties ar to, kā darbojas mārketings un digitālie mediji. Viņiem vienkārši jāzina pamatjēdzieni un ievērojamie vārdi šajā jomā. Žurnālistiem, skolotājiem un vecākiem ir jāizglīto sabiedrība par tirgotāju un ražotāju slēpto nodomu un jāatklāj patiesība aiz sarežģītajiem privātuma politikas formulējumiem. Šādas iniciatīvas palīdzēs palielināt sabiedrības spiedienu uz uzņēmumiem un radīs vienlīdzīgus konkurences apstākļus patērētājiem un pārdevējiem.