Cilvēces sagatavotās un patērētās informācijas daudzums gadu no gada tikai palielinās. Dienvidkalifornijas universitāte ir aprēķinājusi, ka informācijas daudzums, ko persona katru dienu patērē 1986. gadā, bija salīdzināms ar 40 laikrakstiem, 2006. gadā - līdz 174 laikrakstiem. Cits apstāklis sarežģī dzīvi: vērtīgo informāciju vienmēr sajauc ar fona troksni. Bet informācijas daudzums, ko jūs varat asimilēt - šis rādītājs, diemžēl, nav pieaudzis, un maz ticams, ka tuvākajā nākotnē tas ievērojami pieaugs. Tā rezultātā cilvēka uzmanība kļūst niecīga, un par to ir izmisīgi jācīnās. Mēģinot neatpalikt no izmisīgā dzīves ritma, cilvēks sāk darīt vairākas lietas vienlaikus, bet jūs zināt, ka vairākuzdevumu veikšana nav cilvēka dabas stiprākā puse. Tagad notiek cīņa par uzmanību - cilvēki cīnās,veseli uzņēmumi cīnās savā starpā. Iesācējiem šādos skarbos apstākļos ir īpaši grūti, un uzvar tie, kuri var pievērst uzmanību nevis pašam starta tēlam, bet gan priekšlikuma unikalitātei.
Ideja 1. Kā veidojas mūsu uzmanība
Kas varētu precīzāk atgādināt uzmanības iekļaušanu nekā ugunsgrēka izcelšanas process? Nekas. Adrians Grenjērs, dokumentālo filmu veidotājs, salīdzināja divus procesus un tēlaini ieskicēja šādus uzmanības veidošanas posmus:
1. "dzirksteles uzvilkšana" (netīša uzmanība). Nejauši skaļa skaņa vai neparasta spilgta krāsa - tas viss negaidītā veidā var piesaistīt personas uzmanību. Vienā brīdī tiek aktivizēti cilvēku refleksi, kas savulaik bija tikai dabiska reakcija uz briesmām vai deva iespēju apmierināt vajadzību: pēc ēdiena, pajumtes vai kaut kā cita. Zināšanas par kondicionētiem refleksiem tiek plaši izmantotas dzīvē, piemēram, ceļu darbinieki ar spilgtām vestēm piesaista autovadītāju uzmanību.
2. "Liesmas uzpūšana" (īstermiņa uzmanības aktivizēšana). Lai dzirksteļotu dzirksteli (uzmanību), ir svarīgi, lai tā neizdegtu. Citiem vārdiem sakot, vajadzīgajai informācijai vajadzētu nonākt personas īstermiņa atmiņā, kur vispirms nonāk visi notikumi, uz kuriem persona pievērsa uzmanību. Tiesa, īstermiņa atmiņas iespējas nebūt nav bezgalīgas, tāpat kā liesmas pretestība zem vēja brāzmām nav bezgalīga. Jums jāpieliek visas pūles, lai demonstrētu produkta atšķirīgās iezīmes, lai auditorijas uzmanība neizdzistu kā maza gaisma.
3. "Ugunsgrēka saglabāšana" (ilgstoša uzmanība). Informācijas plūsmas posms no īstermiņa uz ilgtermiņa atmiņu, kurā jau iegūtās zināšanas tiek apvienotas ar iepriekš uzkrāto pieredzi. Šajā posmā interesi var uzturēt tikai zināšanas un pieredze.
Astoņu bitu Super Mario spēles varonis santehniķis Mario labi iededzināja uguni. Pirmais, kas varonē piesaistīja spēlētāju uzmanību, bija personāža neparastais izskats: ūsas, beisbola cepure, garais deguns un sarkanais tērps. Spēle bija vienkārša, taču jautra šajā procesā, kas daudzu spēlētāju atmiņā tika glabāta īsā laikā. Ilgtermiņa iegaumēšana Mario nodrošināja savu tuvību cilvēkiem, līdzību ar viņiem. Mario tika atcerēts un kļuva par vienu no popkultūras ikonu varoņiem.
Reklāmas video:
2. ideja. Uzmanības aktivizētāji
Dzīve prasa pastāvīgu uzmanības piesaisti dažādu iemeslu dēļ, neatkarīgi no tā, vai tas ir sociāls, pat personīgs vai bizness. Piemēram, biznesā jums jāpiesaista uzmanība, lai izceltos no pūļa. Turklāt jums bieži jāpievērš uzmanība dažāda veida uzmanībai. Īstermiņa - ziedojumiem vai konsultācijām. Un pastāvīgā sadarbībā jums ir jāpievērš uzmanība ilgtermiņā.
Lai piesaistītu auditorijas uzmanību, jums nav nepieciešams daudz naudas vai pūļu, jums vienkārši jāpielieto vairākas vienkāršas, bet efektīvas tehnikas: kadrēšana, automātisms, stereotipu laušana, atlīdzība, reputācija, mīkla, atpazīšana. Varat izmantot paņēmienus individuāli vai kombinācijā ar otru.
1. Ierāmēšana
Ierāmēšana ir mūsu uzmanības aktivizētāju pamats. Mūsu uzmanība vienmēr ir koncentrēta. Zināšanas, pieredze, uztvere un viedokļi palīdz izvēlēties uzmanības mērķus. No tiem ts. rāmju sistēma. Ierāmēšana apvieno virkni ideju un domu, lai atbilstu auditorijas vajadzībām, idejām, vērtībām un mērķiem. Mēs izmantojam tos pašus rāmjus, jo cilvēki koncentrējas uz tām pašām lietām. Idejas izrādās inertas. Kā piemērs - politiskie uzskati, kurus mēs reti mainām, jo mums vienkārši nepietiek garīgās enerģijas tam. Lai pārvarētu enerģijas trūkumu un ideju inerci, kadrēšanai ir vairāki rīki - “dienaskārtības veidošana” un “adaptācija”. "Adaptācija" palīdz jums atrast spēcīgu saikni starp auditorijas domāšanu un jūsu vēstījumu. Izpētīt auditorijas kultūru, dzīves apstākļus,vajadzības un paradumi. Darba kārtības rīks - vienas un tās pašas tēmas atkārtošana auditorijai. Ja vēlaties pievērst uzmanību uzņēmuma vajadzībām, tad, piemēram, varat uzsvērt konkurētspējas nozīmi.
2. Automātisms
Spilgtas pogas, negaidītas skaņas, āķīgas krāsas - mūsdienu tirgotāji zina, kā piesaistīt īstermiņa patērētāju uzmanību. Viņu prasmes sakņojas zinātniski pamatotos datos par cilvēku uzmanības raksturu. Spēcīgākais signāls mūsu smadzenēm ir krāsa. Visspilgtākās krāsas ir dzeltena, sarkana un oranža, kuras tiek kombinētas ar neitrālām fona krāsām, piemēram, baltu, zaļu un citām. Krāsu uztveri bieži ietekmē cilvēka kultūras tradīcijas. Piemēram, Āfrikā sarkans simbolizē nāvi, bet Indijā tas kalpo kā tīrības simbols.
Ziņu vai ideju var izteikt dažādos veidos, piemēram, izmantojot objekta formu. Uzņēmuma logotipam vajadzētu izsaukt noteiktas asociācijas patērētāja prātā, kuras vispirms ir rūpīgi jāizveido. Jā, daži no logotipiem balstās uz jau esošajām asociācijām, bet otra (lielākā daļa) mēģina paļauties uz jauno patērētāju pieredzi, kas saistīta tikai ar paša produkta patēriņu.
Tagad pāriesim pie negaidītām skaņām. Tie darbojas diezgan labi, īpaši kopā ar spilgtām, izaicinošām krāsām. Negaidītu skaņu piemēri var būt asi audio pārtraukumi reklāmās, vienkāršas reklāmas dziesmas un tamlīdzīgi. Skaņa ir saistīta arī ar tik interesantu teoriju kā "vājinātāja modelis", kuras būtība ir tāda, ka cilvēka izklausītais vārds vislabāk piesaista personas uzmanību.
3. Stereotipu laušana
Mūsu dzīve ir negaidītu atklājumu pilna, kas ātri izsit cilvēku no viņa ierastās gredzenotās riestas. Stereotipu laušana balstās uz nozīmīgumu, pārsteigumu un vienkāršību. Tieši šie trīs komponenti kādu laiku spēs piesaistīt personas uzmanību. Tātad negaidītie piesaistīs automātisku uzmanību, nozīmīgums nozīmē, ka jums ir autora versija, kā atrisināt sāpīgu problēmu, un vienkāršība dod jums izpratni par pareizo soļu secību problēmas risināšanai. Tomēr paturiet prātā, ka sarežģīti ziņojumi palielina nepareizu "stereotipu laušanas" un neprognozējamas mērķauditorijas reakcijas iespējamību.
4. Atalgojums
Šis aktivators ir labs, jo tas piesaista gan īstermiņa, gan ilgtermiņa uzmanību. Atalgojums var būt gan ārējs, gan iekšējs, taču jebkurā gadījumā tas izraisa baudas sajūtu cilvēka smadzenēs, un tas viss notiek, pateicoties attiecīgā neirotransmitera - dopamīna - ražošanai. Katram no atlīdzības veidiem ir sava darbības joma. Būtiska atlīdzība ir dziļa motivācija, kas pamodina cilvēka labsajūtu vai gandarījumu un nodrošina ilgtermiņa interesi par produktu. Ārējā atlīdzība parasti ir dāvanas vai nauda - tie ir nepieciešami īstermiņa mērķu sasniegšanai.
5. Reputācija
67% cilvēku tā vai citādi uzticas ekspertiem un zinātniekiem. Un šis skaitlis parāda, cik ļoti cilvēki mēdz uzticēties varas iestādēm. Varas iestādes mēdz pievērst uzmanību konkrētiem jautājumiem vai bažām. Un autoritātei nav jābūt slavenai. Lai piesaistītu īstermiņa uzmanību, pietiek ar “tikai” ekspertu zināšanām noteiktā jomā. Ja jūs piesaistīsit auditorijas uzmanību ar pieaicināta eksperta palīdzību, tad “reputācijas” aktivatoru var apvienot ar “ierāmēšanu” un “pārliecināšanu”. Reputācija ir sabiedriskās domas sekas. Diemžēl eksperts ne vienmēr ir autoritāte. Bieži vien pūlis pats kļūst par autoritāti. Kad tas notiek, pat visgudrākie cilvēki sāk darīt neizskaidrojamas, neracionālas lietas, piemēram, ieguldīt acīmredzamās piramīdu shēmās. Jums jāapsverka pūļa viedoklis ir ļoti mainīgs, un reputācijas aktivizētājs prasa pastāvīgas pūles. Visefektīvākā reputācijas pārvaldības joma mūsdienās ir sociālie mediji.
6. mīkla
Šis aktivators mudina auditoriju interesēties par to, kas viņiem tiek piedāvāts, un tiem, kas to piedāvā. Daudzi aktivizētāji pieņem ziņojumus, kas pēc formas un nozīmes ir vienkārši, bet “mīkla” nozīmē ziņojumu, kuru ir grūti saprast. Skatītājiem vajadzētu mēģināt pašiem atrisināt piedāvāto mīklu. Risinājumā ir iesaistīti dopamīna receptori, jo tas piedāvā atlīdzību par veiksmīgu risinājumu. Un visas mīklas ir balstītas uz diviem izziņas mehānismiem. Pirmkārt, cilvēkam ir grūti aizmirst to, ko viņš vēl nav beidzis darīt. Otrais mehānisms ir tāds, ka cilvēkam nepatīk visa veida neskaidrības un nezināmība, cilvēki zemapziņā cenšas iegūt pilnīgu un visaptverošu informāciju. Aktivators darbosies labi, ja stāstam pievienosit neparedzamību, intrigas,pārtraucot stāstu izšķirošā brīdī, un jūs varat emocionāli iesaistīt lasītāju stāstā.
7. Atzīšana
Kāpēc atzīšana ir tik svarīga cilvēkiem? Jo tas nekavējoties ietekmē trīs vissvarīgākos cilvēka dzīves aspektus - pašapliecināšanos, atzīšanu un empātiju. Ir vairāki veidi, kā izteikt auditorijas atzinību. Pirmais veids ir netiešs. Piemēram, 50. gados. Mājas cepšanas maisījuma ražotājs Betty Crocker pārspēja konkurentus, pārtraucot olu pulvera pievienošanu maisījumam, jo īstas mājsaimnieces pašas var pievienot olas ceptajām precēm. Otrs veids, kā izteikt atzinību, ir tiešs, piemēram, izmantojot klasiskās emuāru atsauksmes. Emuāru autors ir pateicīgs saviem abonentiem. Secinājums: darbojoties caur šo aktivatoru, mēs piesaista uzmanību tikai tad, kad mēs paši to kādam pievēršam.