Sociālā pierādījuma princips ir viena no visspēcīgākajām cilvēka apziņas ietekmēšanas metodēm! Saskaņā ar šo principu mēs nosakām, kas ir pareizi, izdomājot, kas citiem cilvēkiem šķiet pareizs. Mēs uzskatām savu rīcību par pareizu šajā situācijā, ja bieži redzam, kā citi cilvēki rīkojas šādā veidā! Citiem vārdiem sakot, mēs domājam, ka ir pareizi darīt to, ko dara citi cilvēki! Princips, ka savu rīcību uzskata par pareizu, ja to dara citi cilvēki, ir loģisks un labi darbojas ikdienas dzīvē! Mēs mēdzam pieļaut mazāk kļūdu, rīkojoties saskaņā ar sabiedrības normām!
Piemēram, pētījumi, kurus 1972. un 1974. gadā veica Fullers un Smits, parādīja, ka ierakstīti cilvēku smiekli, kas pēc tam tiek atskaņoti televīzijas šovos vai TV šovos situācijas vai joku laikā, liek cilvēkiem smieties ilgāk nekā parasti (protams, ja joks tiešām bija smieklīgs)! Cilvēki vērtē šo humoristisko materiālu kā pozitīvāku! Slikta joku gadījumā šādi fona smiekli cilvēku padara uzticīgāku iesniegtajam materiālam! Fona smiekli ir sociālais pierādījums!
Televīzijas producenti zina par šiem rezultātiem, kuri īstajā brīdī apzināti atšķaida seriālus un TV programmas ar fona smiekliem, tādējādi parādot cilvēkiem, kad smieties un izturēties pret materiālu ar smaidu! Tādējādi iedzīvotājiem tiek uzliktas jebkādas "plakanas" humoristiskas muļķības, kuru bieža atkārtošana kompaktā ar fona smiekliem drīz noved pie tā, ka cilvēks galu galā pozitīvi reaģēs uz humoru, par kuru viņš nekad agrāk nebūtu smējies. Joki ir plakani, bet kāda ir atšķirība, tas ir smieklīgi!
Sociālā pierādījuma princips ļauj ikvienam sabiedrības indivīdam pieļaut mazāk kļūdu! Tas, savukārt, cilvēkam nodrošina racionālas rīcības iespējas dažādās situācijās un vienlaikus ļauj izmantot šīs metodes, lai kontrolētu sabiedrības apziņu, kur šīs racionālās iespējas tiek aizstātas ar jaunām, kas ir izdevīgas leļļu māksliniekiem, kuri vēlas gūt labumu no sabiedrības! Piemēram, 1910. gadā krievu sabiedrībā nebija ierasts lietot alkoholu. Sabiedrība bija gandrīz pilnīgi prātīga! Kopš alkohola propagandas ieviešanas pēc Otrā pasaules kara ir mainījusies racionāla attieksme pret alkoholu, un tagad alkohola lietošana sabiedrībā ir norma, kas ir izdevīga alkohola kompānijām, kuras nerūpējas par tavu un tavu bērnu veselību!
Vēl viens sociālā pierādījuma principa izmantošanas piemērs atrodams cilvēku aizraušanās ar diskotēkas stilu vidū, kad klubu vai diskotēku īpašnieki manipulēja ar sabiedrības apziņu, safabricējot savu klubu prestižu! Drošība uz ielas izveidoja garas līnijas, lai iekļūtu klubā, kamēr kluba iekšienē bija maz cilvēku. Jaunie apmeklētāji, redzot, ka pie ieejas ir gara rinda, uzskatīja šādu iestādi par populārāku, novērojot pacientu, kas rindā gaida cilvēkus!
Tirdzniecības konsultants Roberts Kavets reiz teica: "Tā kā 95% cilvēku ir atdarinātāji un tikai 5% ir iniciatori, citu rīcība pircējus pārliecina vairāk nekā pierādījumus, ko mēs viņiem varam piedāvāt!"
Interesantu pētījumu veica Alberts Bandura, kurš izstrādāja veidus, kā mainīt nevēlamus uzvedības modeļus. Viņa darbs pierādīja, ka cilvēks ļoti vienkāršā veidā var atbrīvoties no fobijām vai bailēm! Piemēram, maziem bērniem, kuri baidījās no suņiem, tika lūgts 20 minūtes dienā skatīties, kā bērns spēlējas ar suni! Pēc 4 šādām sesijām 67% bērnu piekrita spēlēties ar suni paši! Vēl vienu eksperimentu Bandura veica bērniem, kuri īpaši baidījās no suņiem! Šādiem bērniem tika rādīti videoklipi, kur vairāki bērni spēlējās ar suni! Rezultāts izrādījās tikpat efektīvs kā pirmajā gadījumā!
Tomēr sociālā pierādījuma principu var izmantot gan iedzīvotāju labā, gan kaitējumā! Piemēram, psihologu Roberta Lieberta un Roberta Barona 1972. gadā veiktā eksperimenta rezultāti parādīja pretēju sociālo ietekmi! Eksperimentā piedalījās bērni, kuri skatījās televīzijas programmu, kurā tika parādītas fiziskas vardarbības ainas. Atklājās, ka bērni pēc šādas skatīšanās izturējās agresīvāk pret apkārtējiem nekā pēc neitrālas programmas skatīšanās! Psihologi secināja, ka bērni, vērojot cilvēku uzvedību no ekrāna, uzvedas līdzīgi kā šāda TV šova varoņu uzvedība! Viņi kļūst agresīvāki un dusmīgāki pret citiem, kas neizbēgami ietekmēs viņu turpmāko izturēšanos!
Reklāmas video:
Sociālā pierādījuma princips visspēcīgāk darbojas, kad novērojam tādu cilvēku uzvedību kā mēs! To cilvēku uzvedība, ar kuriem mums ir daudz kopīga, mūs ļoti ietekmē sociāli! Reklāmdevēji zina, ka, lai labi pārdotu reklamētos produktus, viņiem jāparāda sabiedrībai, ka produktu izmanto daudzi cilvēki!
Sociālais pierādījums darbojas labi, ja tiek savienots ar autoritatīvu viedokli! Piemēram, veselības pētnieku novērojumi parādīja, ka skolu pretsmēķēšanas kampaņām ir ilgtspējīgi rezultāti tikai tad, ja klases vadītāji rīkojas klasē kā vienaudžu aizstāvji!
20. gadsimta vidū un beigās tika veikts milzīgs pētījumu skaits par sociālo pierādījumu. Daži pētījumi liecina, ka starp tādiem cilvēkiem kā mēs, ir imitācijas faktori! Piemēram, 1979. gadā Amerikā pēc publikāciju viļņa par pašnāvībām vairākkārt pieauga ceļu satiksmes negadījumos bojā gājušo cilvēku skaits! Pēc pētnieku domām, tas ir saistīts ar dažu cilvēku noslieci uz pašnāvību. Piemēram, indivīdus var provocēt izdarīt pašnāvību nelabvēlīgi sociālie faktori (konflikts starp valstīm, valūtas vērtības pieaugums, stress utt.).
Cilvēki, saņēmuši šādu informāciju caur plašsaziņas līdzekļiem, kļūst aizkaitināmāki, dusmīgāki, neuzmanīgāki, neuzmanīgi un neuzkrītoši, kas dažkārt noved pie neuzmanīgas rīcības uz ceļa un rezultātā negadījumiem ar nopietnām sekām! Turklāt ceļu satiksmes negadījumu skaits palielinājās tikai tajos reģionos, kur pašnāvību gadījumi tika plaši atspoguļoti plašsaziņas līdzekļos!
Plašsaziņas līdzekļu negatīvā sociālā ietekme ir biedējoša tās rezultātos! Piemēram, Deivida Filipsa statistika, kas savākta no 1947. līdz 1974. gadam, liecina, ka divu mēnešu laikā pēc katras laikraksta mājaslapas tika parādīts pašnāvību stāsts, vidēji izdarīts 58 vairāk pašnāvību nekā parasti! Tādējādi saskaņā ar statistikas rezultātiem tika atklāts, ka katrs vēstījums par pašnāvību galvenajā laikraksta lapā nogalināja vēl 58 cilvēkus!
Sociālais pierādījums ļoti bieži liek cilvēkiem izdarīt dažreiz izsitumus un nepamatotas darbības, paļaujoties tikai uz citu cilvēku rīcību!
Skumja situācija ir ar alkohola reklamēšanu mūsu valstī, kur cilvēks, pievēršot uzmanību cilvēkiem, kuri lieto alkoholu, uzskata, ka, ja visi apkārtējie cilvēki lieto alkoholiskos dzērienus, tad alkohola lietošana ir normāla. Tajā pašā laikā viņa un viņa bērnu veselība vairs nav tik svarīga kā pierādījums tam, ka "es" ir normāls un ne sliktāks par citiem! Šādas alkoholiskas sociālas ietekmes uz sabiedrību rezultāts ir 4. vieta starp pasaules valstīm, ņemot vērā izdzertā etilspirta daudzumu uz vienu iedzīvotāju gadā, kas neizbēgami noved pie Krievijas tautu izmiršanas!
