Mūsu tieksme pēc sociālajiem medijiem nav tikai psiholoģiska. Tas izpaužas arī fizioloģiskā līmenī divu vielu dēļ, kuras ražo mūsu smadzenes: dopamīna un oksitocīna.
Dopamīns
Zinātnieki agrāk domāja, ka dopamīns ir izpriecu hormons, bet tagad viņi ir pārliecināti, ka šis neirotransmiters ir atbildīgs par mūsu vēlmēm. Dopamīns liek mums vēlēties un meklēt to, ko vēlamies. Dopamīna ražošanu stimulē neparedzamība, maz informācijas un iespēju saņemt atlīdzību. Tas viss ir sastopams pārpilnībā sociālajos tīklos.
Dopamīna ietekme ir tik milzīga, ka tieksme pēc "atkārtotām ziņām", "retweetiem" un "patīk" cilvēkiem ir daudz spēcīgāka nekā atkarība no alkohola un cigaretēm.
Oksitocīns
Šo hormonu dažreiz sauc par “glāstīšanas hormonu”, jo tas izdalās, kad cilvēki skūpsta vai apskauj. Pēc 10 minūtēm, kas pavadītas sociālajos tīklos, oksitocīna līmenis cilvēka asinīs palielinās par 13%. Šis lēciens ir salīdzināms ar šī hormona līmeņa paaugstināšanos kāzu ceremonijas laikā.
Reklāmas video:
Oksitocīns palīdz samazināt stresa līmeni, mīlestības, uzticības, empātijas sajūtu rašanos. Visas šīs sajūtas mēs piedzīvojam, atrodoties sociālajos tīklos.
Neskaitāmi pētījumi ir parādījuši, ka sociālo mediju patroni mēdz uzticēties cilvēkiem vairāk nekā citiem interneta lietotājiem. Piemēram, tipisks Facebook lietotājs ir par 43% vieglāk ticams nekā citi netizens.
Sociālie mediji, pateicoties dopamīnam un oksitocīnam, liek mums justies daudz labu lietu. Bet tajā pašā laikā šie hormoni provocē atkarību.
Sociālo mediju aktivitātes: kāpēc lietotāji “izliek”, “patīk” un komentē
Tagad pievērsīsimies galvenajām aktivitātēm sociālajos tīklos un uzzināsim, kādi psiholoģiski motīvi slēpjas aiz tām.
Kāpēc lietotāji "izliek"
Nevienam tas nav atklājums, ka cilvēkam patīk runāt par sevi: 30–40% savas runas mēs veltām runai par savu cilvēku. Tomēr sociālajos tīklos šis skaitlis sasniedz 80%.
Kāpēc tas notiek? Sarunas viena pret otru ir netīras un emocionālas - mums nav pietiekami daudz laika domāt par to, ko sakām. Mums jāpievērš uzmanība sejas izteiksmēm un žestiem. Tīklā mums ir laiks veidot un, ja nepieciešams, rediģēt savu monologu. Psihologi to sauc par sevis prezentāciju: cilvēks sevi pozicionē tā, kā vēlas redzēt sevi citu acīs.
Pašprezentācijas sajūta ir tik spēcīga, ka, lietotājam apskatot savu Facebook profilu, viņa pašnovērtējums paaugstinās.
Tirgotājiem būs interese par to, ka sociālo mediju lietotāji mēdz sevi parādīt caur noteiktām lietām. Tas ir, kaut ko iegūstot, cilvēks demonstrē savu būtību. Padomājiet par to, ir daudzas lietas, ar kurām mēs varam parādīt savu individualitāti ikvienam: drēbes, spēles, mūzika, logotips klēpjdatorā utt.
Tāpēc cilvēkiem ir neticami spēcīga emocionāla pieķeršanās savam iecienītākajam zīmolam. Ir ļoti viegli pierādīt šī apgalvojuma patiesumu. Viena eksperimenta dalībniekiem tika parādītas divas fotogrāfijas, no kurām vienā tika parādīts iecienītā zīmola logotips, bet otrā - viņu mīļākais / mīļotā vai labākie draugi.
Pārsteidzoši, ka abos gadījumos subjektu psiholoģiskā uzbudinājums bija tikpat spēcīgs. Tas ir, iecienītā zīmola logotips izraisīja tikpat spēcīgas pozitīvas emocijas kā mīļāko vai draugu fotoattēli.
Lietas un attiecīgi zīmoli ir milzīga cilvēka personības sastāvdaļa, un, lai jūsu zīmolā atrastu kaut ko īpašu, kas palīdzētu pircējiem pašprezentācijā, jums būs ļoti jācenšas.
Kāpēc lietotāji veic "reposts": sevis prezentēšana, attiecību stiprināšana, sabiedrības atzīšana
Ja mums tik ļoti patīk runāt par sevi, kas liek mums “pārpublicēt” citu cilvēku ierakstus? Informācijas nodošana kādam ir spēcīgs impulss, un tikai tā saprašana, ka cilvēks dalās ar kaut ko svarīgu ar citiem, smadzenēs aktivizē tā saukto “izklaides centru”.
Pirmkārt, “reposts” palīdz mums sevi pierādīt: 68% cilvēku apgalvo, ka viņi veic “reposts”, lai citi lietotāji tos labāk iepazītu. Tomēr vissvarīgākais atkārtotās motīvs ir vēlme būt tuvāk cilvēkiem: 78% sociālo tīklu lietotāju apgalvo, ka pārpublicēšana palīdz viņiem veidot attiecības ar citiem cilvēkiem.
Eksperimenti parādīja, ka cilvēka smadzeņu vietās, kas ir atbildīgas par viņa domām par citiem cilvēkiem, rodas dažādas apsēstības. Tas nozīmē, ka jebkura sociālā tīkla saturam vajadzētu "patikt" nevis cilvēku grupai, bet gan noteikta veida personībai.
Kad mēs publicējam “pareizo” saturu, mēs iegūstam sabiedrības apstiprinājumu, kas palīdz paaugstināt pašnovērtējumu. 62% lietotāju apgalvo, ka jūtas pārliecinātāki, kad cilvēki pozitīvi reaģē uz to, ko viņi ievieto sociālajos medijos.
Kā zīmoli var veicināt sociālo mediju pieņemšanu? Viņiem vajadzētu piedāvāt kaut ko interesantu, ko dalīties ar cilvēkiem.
Džefs Goins rakstīja bufferapp emuāram par mazpazīstamu 70. gadu pētījumu projektu, kura globālais mērķis bija radīt vienotu teoriju par to, kā kaut kas kļūst interesants.
Iepriekš minētā pētījuma autore Murray Davis uzskatīja, ka interesants saturs ir "kaut kas tāds, kas pārsniedz parasto mērķauditorijas pasauli". Interesants saturs savā ziņā noliedz parasto cilvēka uztveri, liekot viņam satricināt. Brīnišķīgs šāda satura piemērs ir stāsts ar kleitu baltā un zelta vai melnā un zilā svītrās.
Kāpēc lietotājiem tas patīk?
44% Facebook lietotāju “patīk” saviem “draugiem” izlikt ziņas vismaz reizi dienā, savukārt 29% - vairākas reizes dienā. Cilvēki to dara tāpēc, ka vēlas uzturēt kontaktus ar draugiem.
Nevar atcerēties tā saucamo “savstarpīguma efektu”: cilvēki jūtas parādā tiem, kas kādreiz viņiem ir snieguši kādus pakalpojumus (šajā gadījumā - ielieciet “patīk”). Citiem vārdiem sakot, viņi vēlas izlīdzināt rezultātu.
Smieklīgs šīs ietekmes piemērs ir sociologa Filipa Kunza 1974. gadā veiktais eksperiments: brīvdienu priekšvakarā zinātnieks 600 pilnīgiem svešiniekiem nosūtīja Ziemassvētku kartītes, un 200 no šiem svešiniekiem viņam pretī nosūtīja pastkartes.
Savstarpības efekts notiek arī Snapchat. Kad esat saņēmis attēlu, jūs jūtaties pienākums attēlu nosūtīt atpakaļ. Katru reizi, kad saņemat “patīk” jaunam amatam, jūs jūtat neatgriezenisku vēlmi atbildēt “patīk”.
Kāpēc lietotāji komentē?
Lielākā daļa tirgotāju uzskata, ka sarunas ar klientiem ir neticami svarīgas. Viņi ir pārliecināti, ka šāda veida mijiedarbība var veidot ilgtermiņa uzticības attiecības.
Nepārsteidz, ka pircēji jūtas tāpat. Eksperti aptaujāja vairāk nekā 7000 patērētāju un atklāja, ka tikai 23% no viņiem jebkādā veidā mijiedarbojas ar zīmola īpašniekiem.
Gandrīz visi aptaujas dalībnieki apgalvoja, ka kopīgās vērtības ir lielākais motivētājs mijiedarbībai ar uzņēmumu un tā zīmolu. Tomēr tas nenozīmē, ka komentāri nav derīgi. Tieši pretēji: pastāv parādība, kas pazīstama kā “dalītā realitāte”, kuras būtība ir tāda, ka cilvēka uztvere par kaut ko ir atkarīga no tā, kā viņš to dalās ar citiem.
85% aptaujāto sacīja, ka komentāru lasīšana par tēmu palīdz viņiem labāk uztvert informāciju. Tas patiesībā nozīmē, ka komentāriem ir milzīga ietekme uz mūsu pašu uztveri par realitāti.
Vienā ziņu vietnē veikts pētījums atklāja, ka nepamatoti negatīvi komentāri par rakstu var pilnībā mainīt citu lasītāju attieksmi pret publicēto materiālu. No otras puses, pieklājīgas atsauksmes - pat negatīvas - liek klientiem pozitīvi padomāt par uzņēmumu.
Vienkārši sakot, jebkura jūsu uzņēmuma pieminēšana tīmeklī ir jūsu displejs. Tas ne vienmēr ir loģika, bet cilvēka smadzenes darbojas šādi.
Tas viss nozīmē, ka neticami svarīgi ir atbildēt uz jūsu emuāru lasītāju komentāriem vai rīkoties ar klientu atsauksmēm. Tas ir vajadzīgs ne tik daudz lietotājam, uz kura pārskatu jūs reaģējat, bet gan uzņēmumam kopumā.
Sociālo mediju parādības: Pašbildes, Emocijas un Nostalģija
Tātad, mēs nedaudz izdomājām dažas interesantas un unikālas lietotāju aktivitātes pazīmes sociālajos tīklos. Tagad ir laiks aplūkot dažas ziņkārīgas parādības, par kurām tirgotāji noteikti ir ieinteresēti.
Pašbilde
Vēsturiski portreti ir bijuši mūsu statusa simboli, kas spēj kontrolēt to, kā citi mūs uztver.
Mūsdienās portrets ir veids, kā saprast, kas mēs esam. Pašizskatīšanās stikla teorija ir psiholoģiska koncepcija, saskaņā ar kuru mums nav patiesa priekšstata par sevi. Lai iegūtu skaidru priekšstatu par to, kas mēs esam, mums ir nepieciešams citu viedoklis.
Viens no pašbildes popularitātes iemesliem jo īpaši ir tas, ka, apskatot cilvēku, pirmkārt, mēs skatāmies uz viņa seju: profila fotoattēls ir pirmā lieta, kurai mēs pievēršam uzmanību, dodoties uz personas lapu sociālajā tīklā;
vietnē Instagram attēli ar cilvēku sejām iegūst par 38% vairāk “patīk” un par 32% vairāk komentāru;
pētījumi acu izsekošanas jomā liecina, ka, redzot personas seju tīmekļa vietnē, mēs ieskatāmies viņu acīs.
Viens eksperiments arī parādīja, ka cilvēku sejas attēli var izraisīt empātiju. Šajā pētījumā piedalījās ārsti, kuriem tika nosūtītas medicīniskās kartes ar topošo pacientu fotogrāfijām, un ārsti daudz rūpīgāk un rūpīgāk ārstēja iepriekš redzētos pacientus.
Smaidiņi
Lielākā daļa no mums to nepamana, bet sarunas laikā mēs atdarinām mūsu sarunu biedru sejas izteiksmes. Šī emocionālā atdarināšana ir viens no veidiem, kā veidot starppersonu sakarus.
Internetā mēs atjaunojam šo saziņas elementu, izmantojot emocijzīmes un emocijzīmes. Mūsdienās 74% ASV iedzīvotāju, sazinoties internetā, izmanto uzlīmes, emocijzīmes un emocijzīmes. Katru dienu cilvēki visā pasaulē viens otram nosūta 6 miljardus emocijzīmju un uzlīmju. Tāpēc starp emocijzīmju izmantošanu un sociālo tīklu ietekmi uz mums ir cieša saistība.
Vairāk nekā 31 miljona Twitter ziņu analīze parādīja, ka emocijzīmes ir regulāra teksta daļa. Tika veikts arī eksperiments, kura dalībniekiem nācās komunicēt tiešsaistē. Tika konstatēts, ka subjekti uzskatīja ekspertus, kuri izmantoja emocijzīmes, lai sazinātos draudzīgāk un kompetenti.
Ir daudz veidu, kā emocijzīmes integrēt savās mārketinga kampaņās. Slaveni zīmoli, piemēram, Ikea, Coca-cola, Burger King un Comedy Central, pat ir izveidojuši savas emocijzīmes, kuras cilvēki tagad ar prieku dalās tiešsaistē.
Nostalģija
Dažreiz šķiet, ka dzīve paiet tik ātri, ka gribas kliegt: "Beidziet, mirklis!" Šo sajūtu sauc par nostalģiju, un šīs ilgas pēc pagātnes varētu būt atslēga uz drausmīgu jauno sociālā mārketinga stratēģiju.
Nostalģija ir vispārēji raksturīga jebkuras kultūras cilvēkiem, un tāpēc tā dod mums universāluma, mīlestības un drošības sajūtu. Ilgas pēc pagātnes liek mums uz naudu skatīties savādāk. Kad cilvēki tiek mudināti domāt par pagātni, viņi labprātāk dod naudu citiem, un viņi arī labprātāk maksā vairāk, lai nopirktu produktu.
Jums nav jāpieder uzņēmumam ar tūkstoš gadu vēsturi, lai klienti ilgojas pēc pagātnes. Jums vienkārši jāizvēlas laika grafiks, par kuru cilvēki visvairāk nostaļģiski.
Piemēram, Urban Outfitters pārdod vintage uzlīmes un piezīmju blociņus, kuros attēlota Lisa Frank no 80. un 90. gadiem (jā, 90. gadi jau sen pagājuši).
bet no otras puses
Ja mēs runājam par sociālo tīklu psiholoģiju, tad mēs nevaram ignorēt pētījumus, kas runā par to negatīvo ietekmi. Daži eksperti apgalvo, ka līdz ar sociālo mediju parādīšanos mēs esam kļuvuši vientuļāki, tālāki un blāvi.
Par šo apgalvojumu ir pierādījumi. Tomēr ir neliela piezīme: sociālie tīkli nemaina mūsu cilvēka dabu, tie tikai nedaudz paplašina mūsu iespējas.
Piemēram, mums visiem ir ieradums novērtēt savu vērtību, salīdzinot sevi ar citiem. Tas var novest pie tā, ka mēs jūtamies kā pilnīgi zaudētāji: galu galā cilvēki vienmēr sociālajos tīklos dalās ar dzīves laimīgākajiem mirkļiem, un mēs ne vienmēr varam viņiem atbildēt ar kaut ko līdzīgu priecīgu. Mēs pastāvīgi salīdzinām sevi ar draugiem, kuri apprecējas, ir bērni un tiek paaugstināti darbā.
Tomēr sociālie mediji var arī apvienot cilvēkus. Ja kādreiz esat tiešsaistē dalījies ar zaudējumiem vai neveiksmēm, iespējams, esat piedzīvojis neticamu atbalstu pat no cilvēkiem, no kuriem vismazāk gaidījāt.
Kad jūtamies nedroši, pievēršanās sociālajiem medijiem kļūst efektīvāka nekā citi veidi, kā sevi apliecināt. Sociālajos medijos mēs bieži izrādām empātiju pret citiem lietotājiem, un tad tas pozitīvi ietekmē mūsu uzvedību reālajā dzīvē.
Vai esat kādreiz domājis, kāpēc dzīvnieki ir tik populāri sociālajos medijos?
Intervijās ar Buzzfeed redaktoriem, kuri strādā pie vīrusu stāstu veidošanas par dzīvniekiem, izrādījās, ka tie ir tik populāri, jo tie nemaz nerunā par dzīvniekiem. Šādi stāsti demonstrē cilvēku labākās īpašības: rūpes, sevis upurēšana utt.
Sociālie mediji var padarīt mūs nedrošus, bet kopumā tie mums parāda labāko, kāds ir pasaulē. Viņi māca mums apzināties labo sevī un citos cilvēkos.