“Vecās Derības pravieši par elku pielūdzējiem sauca tos, kuri ar savām rokām pielūdza to, ko viņi bija izveidojuši. Viņu dievi bija no koka vai akmens izgatavoti priekšmeti. Elkdievības jēga slēpjas faktā, ka cilvēks visu, ko viņš piedzīvo, mīlestības spēku, domas spēku nodod objektam ārpus sevis. Mūsdienu cilvēks ir elku pielūdzējs, viņš sevi uztver tikai caur lietām, caur to, kas viņam pieder”(Erich Fromm).
Lietu pasaule kļūst arvien vairāk, cilvēks pats blakus lietām kļūst arvien mazāk. 19. gadsimtā Nīče teica, ka "Dievs ir miris", 21. gadsimtā mēs varam teikt, ka cilvēks ir miris, jo ar mūsdienu lietām cilvēks nosaka to, kas viņš ir. “Es pērku, tātad es eksistēju”, kā savu lietu es apstiprinu, sazinoties ar citām lietām.
Mājas, mēbeļu, automašīnas, apģērba, pulksteņa, datora, televizora izmaksas nosaka indivīda vērtību, veido viņa sociālo stāvokli. Kad cilvēks zaudē daļu no sava īpašuma, viņš zaudē daļu no sevis. Kad viņš zaudē visu, viņš pilnībā zaudē sevi. Ekonomisko krīžu laikā tie, kas zaudējuši ievērojamu savas bagātības daļu, tiek izmesti pa debesskrāpju logiem. Viņu bagātība bija tāda, kāda viņi ir. Pašnāvība, pamatojoties uz ekonomisko bankrotu šajā kultūras vērtību sistēmā, ir diezgan loģiska, tas nozīmē indivīda bankrotu.
Cilvēki sevi uztvēra caur lietām agrāk, taču nekad vēsturē lietas sabiedrības apziņā neieņēma tik lielu vietu kā pēdējās desmitgadēs, kad patēriņš pārvērtās par līdzekli cilvēka nozīmīguma novērtēšanai.
Būtībā tika pabeigta tā cilvēka audzināšanas programma, kurš visu savu dzīvi padevās darbam, sākās nākamais posms, patērētāja audzināšana. Ekonomikai sāka būt vajadzīgs ne tikai disciplinēts strādnieks, kurš bez ierunām pieņem rūpnīcas vai biroja dehumanizēto atmosfēru, tai vajadzēja arī tikpat disciplinētu pircēju, kurš iegādājas visas jaunas preces atbilstoši to parādīšanās tirgū.
Patērētāju izglītības sistēmā tika iekļautas visas sociālās institūcijas, kuras izvēlas noteiktu dzīvesveidu, plašu vēlmju klāstu, kultivē esošās un veido pseido vajadzības. Parādījās termins “saudzīgs patērētājs”, pieredzējis pircējs, profesionāls pircējs.
Patēriņa veicināšanas uzdevums bija izskaust gadsimtiem ilgo tradīciju pirkt tikai nepieciešamās lietas. Iepriekšējos laikmetos materiālā dzīve bija slikta, tāpēc ētiskā norma bija askētisms, materiālo vajadzību ierobežošana. Pirms postindustriālās sabiedrības parādīšanās ekonomika varēja nodrošināt tikai nepieciešamo, un ģimenes budžeta pamatā bija izmaksu ietaupījumi, drēbes, mēbeles, visi sadzīves priekšmeti tika rūpīgi saglabāti, bieži pārejot no vienas paaudzes uz nākamo. Tā kā tirgū ir radušās daudz jaunu produktu cenas, vairums izvēlējās tikt galā ar vecajām lietām.
Šodien, saskaņā ar Consumer Report, nozare piedāvā 220 jaunus automašīnu modeļus, 400 video automašīnu modeļus, 40 ziepes, 35 dušas galvas. Saldējuma šķirņu skaits sasniedz 100, pārdošanā esošo siera šķirņu skaits ir aptuveni 150, desu šķirņu - vairāk nekā 50.
Reklāmas video:
Nozare saražo daudz vairāk nekā tas, kas vajadzīgs miljonu labklājīgai dzīvei, un, lai pārdotu visu saražoto, ir jāaudzina pārliecība, ka tikai jaunu un jaunu lietu iegādē ir viss prieks, visa dzīves laime.
Patērētājs ir pārliecināts, ka viņš pats izdara izvēli, viņš pats nolemj pirkt šo vai šo produktu. Bet pašas reklāmas izmaksas, kas daudzos gadījumos veido 50% no tās izmaksām, norāda, cik daudz enerģijas un talanta tiek ieguldīts patērētāja pārliecināšanas procesā.
Neatkarības deklarācija 18. gadsimtā runāja par cilvēka dzīves galveno mērķi - laimes meklējumiem, un šodien laimi nosaka tas, cik daudz jūs varat iegādāties. Valsts mēroga laimes meklēšana liek pat tiem, kuri zemo ienākumu dēļ nevar iegādāties, aizņemties no bankas, iekļūt arvien vairāk kredītkaršu parādos.
Zinātniskās fantastikas rakstnieks Roberts Šeklijs vienā no saviem stāstiem “Nekas kaut kam” rāda cilvēku, kurš parakstīja ar velnu, tirdzniecības aģentu, līgumu, par kuru viņam tika piedāvāta mūžīgā dzīvība un neierobežots kredīts, par kuru viņš varēja iegādāties marmora pili, drēbes, rotaslietas, daudzus kalpi.
Daudzus gadus viņš baudīja savu bagātību un kādu dienu saņēma rēķinu, par kuru viņam bija jāstrādā saskaņā ar līgumu. 10 tūkstoši gadu kā vergs pils izmantošanā karjeros, 25 tūkstoši gadu svētkos kā vergs kambīzēs un 50 tūkstoši gadu kā vergs plantācijās visam citam. Viņam priekšā ir mūžība.
Mūsdienu cilvēks paraksta arī neizteiktu līgumu, tas nav līgums ar velnu, tas ir līgums ar sabiedrību, līgums, kas viņam uzliek pienākumu strādāt un patērēt. Un viņam priekšā ir visa dzīve, kuras laikā viņam jāstrādā bez apstājas, lai nopirktu.
Karalis Midas, grieķu mīta figūra, tika sodīts par alkatību, saņemot no dieviem "dāvanu": viss, ko viņš pieskārās, pārvērtās zeltā. Arī pārtika pārvērtās zeltā. Midas, kam pieder zelta kalni, nomira no bada. Šodienas amerikānis, kurš izvēlas no milzīga daudzu lietu saraksta, kas viņam var būt, cilvēku attiecībās uztur badošanās diētu.
Sizifu, senās grieķu mitoloģijas varoni, dievi nosodīja par to, ka viņš bija mantkārīgs, lai mūžīgi paceltu akmeni kalna virsotnē. Katru reizi akmens gāzās līdz pēdai. Sizifa uzdevums bija tikpat milzīgs, cik bezjēdzīgs. Bezmērķīga, piemēram, ļoti alkatīga, par kuru viņš tika nosodīts. Sizifs, bezgalīgi paceļot akmeni uz kalna virsotni, saprata to kā sodu.
Mūsdienu patērētājs, kura alkatību par arvien vairāk un vairāk jaunām lietām prasmīgi izraisa plaši sazarota un psiholoģiski perfekta patēriņa propaganda, nejūtas kā upuris, patiesībā spēlējot Sizifa lomu.
“Jāsaprot ideja, ka laime ir spēja iegūt daudz jaunu lietu. Viņam jāuzlabo, jābagātina viņa personība, paplašinot savas spējas to izmantošanā. Jo vairāk lietu viņš patērē, jo bagātāks kļūst par cilvēku. Ja sabiedrības loceklis pārtrauc pirkšanu, viņš apstājas savā attīstībā, citu acīs zaudē savu vērtību kā cilvēks, turklāt viņš kļūst par asociālu elementu. Ja viņš pārtrauc pirkšanu, viņš pārtrauc valsts ekonomisko attīstību. (Baudrillard).
Bet, protams, patērētājsabiedrību virza nevis rūpes par valsts ekonomisko attīstību, jo kā patērētājs ikviens saņem cilvēka dzīvē svarīgākās vērtības, pašcieņu. "Vienkāršs strādnieks, pēkšņi izskalots no pilnīgas nicināšanas … pret viņu izturas kā pret svarīgu cilvēku ar iespaidīgu pieklājību kā pret patērētāju." R. Barts
Patērētāju kultūras princips visas pozitīvās īpašības tiek saistītas ar jauno, visu, kas dzīvē ir negatīvs, tas vecais, vecais mums traucē dzīvot un būtu jāizmet miskastē.
Lai gan jaunas preces var iegādāties, kamēr vecās iegādes joprojām ir pilnībā funkcionējošas, lietām bija jāpiešķir jauna kvalitāte, sociālais statuss. Ir grūti manipulēt ar pircēju, kurš nosaka lietas vērtību pēc tās lietderības un funkcionalitātes, savukārt ar manipulācijām var rīkoties kultūras zemapziņas refleksi, kas, pirmkārt, pievērš pircēja uzmanību lietai.
Reklāma nepārdod pašu lietu, bet gan tās tēlu statusa skalā, un tas ir daudz svarīgāk nekā pašu lietu kvalitāte un funkcionalitāte. Katrs automašīnas, ledusskapja, pulksteņa, apģērba modelis ir piesaistīts noteiktam sociālajam statusam. Vecā modeļa turēšana ir īpašnieka maksātnespējas, viņa zemā sociālā stāvokļa rādītājs.
Patērētājs nepērk konkrētu lietu, viņš pērk lietas statusu. Viņš pērk nevis solīdu mašīnu, bet gan Mercedes, Porsche, Rolls-Royce, nevis izcilu pulksteni, bet gan Cartier, Rolex.
Rūpniecības ekonomikā, pēc Fromma teiktā, notika “esības” aizstāšana ar “valdījumu”, postindustriālajā ekonomikā - lietu valdīšana tika aizstāta ar lietu attēlu turēšanu. Lietas kļūst par virtuālās pasaules daļu, kurā lietas fizisko valdījumu aizstāj ar lietas attēla turēšanu, kas izraisa tik bagātīgu emocionālu reakciju, ko pati lieta nespēj sniegt.
Ne bez pamata pusaudzis automašīnas iegādi sauc par viņa pirmo romānu, šī ir pirmā mīlestības pieredze. Meitenes spilgtākie dzīves iespaidi parasti tiek saistīti ne tik daudz ar pirmo mīlestību, cik ar pirmajiem dimantiem vai ūdeles kažoku. Lietas absorbē emocijas, arvien mazāk emociju paliek pilnvērtīgai komunikācijai, lietas var radīt vairāk prieka nekā komunikācija ar cilvēkiem. Kā izteicies Marilinas Monro personāžs How to Marry a Millionaire, “dimanti ir meitenes labākais draugs” vai, kā teikts Chivas Regal sludinājumā, “jums nav tuvāk drauga kā Chivas Regal”.
Tāpēc, kad atsevišķs cilvēks izlemj, kur ieguldīt savu emocionālo un intelektuālo enerģiju cilvēku attiecībās vai komunikācijā ar lietām, tad atbilde ir iepriekš noteikta. Dilemma "lietas - cilvēki" tiek nolemta par labu lietām.
Iepirkšanās procesā pavadīto stundu skaits, saziņa ar automašīnu, datoru, televizoru, spēles mašīnu ir daudz vairāk nekā stundu, kas pavadīta ar citiem cilvēkiem. Iepriekš vislielāko emocionālo satraukumu sagādāja cilvēku attiecības, māksla, mūsdienu lietas, komunikācija ar tām dod pilnīgu dzīves izjūtu.
Krievu imigrantu filozofs Paramonovs tam apstiprina personīgajā pieredzē: "Es jau sen esmu sapratis, ka mājas pirkšana Longailendā ir daudz interesantāka nekā Tomasa Manna lasīšana. Es zinu, ko es runāju: es darīju abus." Un šo imigranta no Padomju Krievijas nostāju var saprast, dzīvi padomju pagātnes pazemojošās materiālās nabadzības stāvoklī nevar kompensēt ar augstām garīgajām vērtībām.
Amerikāņu sociologam Filipam Slateram acīmredzot nekad netrūka materiāla komforta, atšķirībā no Paramonova, viņam nav ar ko salīdzināt. Viņam mājas vai jaunas automašīnas pirkšana ir pazīstama rutīna:
“Katru reizi, kad iegādājamies jaunu lietu, mēs piedzīvojam emocionāla pacēluma sajūtu, it kā satiekoties ar jaunu interesantu cilvēku, taču ļoti drīz šo sajūtu nomaina vilšanās. Lietai nevar būt savstarpējas sajūtas. Tā ir sava veida vienpusēja un neatlīdzināma mīlestība, kas cilvēku atstāj emocionāla bada stāvoklī. Mēģinot pārvarēt neaizsargātības sajūtu, bezkrāsas sajūtu, mūsu dzīves tukšumu un iekšējo tukšumu, mēs, cerot, ka vairāk lietu, ko varam iegūt, tomēr radīs mums steidzami vēlamo labsajūtas un dzīves prieka sajūtu, paaugstinās mūsu produktivitāti un ienirst vēl dziļāk. izmisuma stāvoklis”.
Lietas-statusi, ar kuru palīdzību persona sevi identificē, ar kuru viņš mēra savu vērtību sabiedrības un tuvākās vides acīs, liek viņam koncentrēt savas emocijas uz lietām.
Patēriņš ir kļuvis par galveno kultūras izklaides veidu Amerikas sabiedrībā, tirdzniecības centra apmeklēšana (milzīgs supermodernu patēriņa preču tirgus) ir vissvarīgākais laika pavadīšanas veids. Pats iepirkšanās process kļūst par pašapliecināšanās aktu, sociālās lietderības apliecinājumu, un daudziem tas ir terapeitisks, tas ir nomierinošs. Tie, kuri nevar iegādāties, jūtas sociāli nelabvēlīgā situācijā.
Nedēļas nogalē saberbatos var redzēt garāžu tirdzniecību zālājos māju priekšā. Mājas īpašnieki pārdod lietas, kas viņiem nav vajadzīgas. Daudzas lietas tiek pārdotas tādā pašā formā, kādā tās nopirktas, neatvērtā veikala iepakojumā. Tas ir "iepirkšanās rituāla" rezultāts, pirkumi, kas veikti nevis nepieciešamības labad, bet gan pierādījums, ka panākumi ir gūti, "ka dzīve ir laba".
Apgaismotāja Sent-Saimona pareģojums "varu pār cilvēkiem nomainīs vara pār lietām" nepiepildījās, cilvēku vara pār materiālo pasauli tika aizstāta ar lietu varu pār cilvēku pasauli. Sent-Saimona laikā nabadzība bija izplatīta, un šķita, ka tikai materiāla labklājība radīs pamatu, uz kura tika uzcelta māja, pilnvērtīgu dzīvi, kas ir cilvēka cienīga. Bet māja netika uzcelta, tika uzcelts tikai pamats, uz kura atradās lietu kalns, un pats īpašnieks kalpo savām lietām, dzīvo noliktavas iekšienē un aizsargā to, ko spēja uzkrāt, būdams bez pajumtes. Kā saka sakāmvārds: "Veikals, kamēr nekrīt", pērc, kamēr nekrīt no izsīkuma.
"Amerikāni ieskauj milzīgs skaits lietu, kas atvieglo dzīvi, par kuru eiropietis var tikai sapņot, un tajā pašā laikā visam materiālajam komfortam un visai viņa dzīvei nav garīga, emocionāla un estētiska satura." (Harolds Stērsts).
Bet garīgā, emocionālā, estētiskā nav materiālisma kultūras prioritāte, tās nav masveidā pieprasītas. Patērētāju sabiedrības institūcijas, iedvesmojot jaunas pieredzes iespaidu vērtību, “jaunu pieredzi” no jaunu lietu iegūšanas, rada jaunu dzīves kultūru, kurā tiek vērtētas nevis cilvēku, lietu, notikumu īpašības, bet gan to pastāvīgās izmaiņas. Lietām patēriņa sistēmā vajadzētu būt īsam mūžam, pēc vienreizējas lietošanas tās jāizmet, iemiesojot Progresa principu, Jaunais ir labāks par veco.
To lietu pasaule, kas ir aizpildījusi visu cilvēka dzīves telpu, diktē cilvēku attiecību formas. Šī ir pasaule, kurā tiešu saziņu aizstāj komunikācija caur lietām, caur lietām, starp kurām pats cilvēks citu starpā nav nekas vairāk kā lieta. Un, kā saka patēriņa aizstāvība, lai izbaudītu visu dzīves bagātību, “vairāk strādājiet, lai nopirktu vairāk”.
Mišels Hofmans, gadsimta plēsonīgās lietas