Kas, jūsuprāt, notiks, ja divi cilvēki jums vienlaikus pateiks dažādas lietas? Viens kreisajā ausī, otrs labajā? Un notiks ļoti kurioza lieta: lai arī cik smagi jūs mēģinātu, jūs varat zināt tikai vienu tekstu. Otra nebūs pieejama.
Jūsu dzirde darbojas lieliski, un jūs varat dzirdēt visu perfekti, taču dzirdēsit tikai vienu no divām ieteiktajām iespējām. Otro jūs arī dzirdat, bet jūs to nezināt.
Bet. Ir divas svarīgas lietas. Pat trīs. Pirmkārt: jūsu zemapziņas prāts dzird abus (!) Tekstus.
To var salīdzināt ar telefona drošības sistēmu, kas "noklausās" visas sarunas un automātiski sāk ierakstīšanu, kad ēterā parādās "teroristu" vārdi, piemēram, "bumba", "teroristu uzbrukums", "detonēt" un tā tālāk. Šī sistēma ir mīts, jo visas sarunas tiek ierakstītas bez izņēmuma, un lentes tiek klausītas, ja tam ir iemesls. Es arī ļoti šaubos, vai teroristi ēterā lieto tādus vārdus kā "bumba", "teroristu uzbrukums" vai "detonē". Bet tas nav jēga. Ir svarīgi, lai cilvēkam būtu tāda aizsardzības sistēma, ko sauc par "zemapziņu", kas kontrolē visas ētera skaņas. Tā ir pirmā lieta.
Otrais: kad šie svarīgie vārdi parādās ēterā, apziņa neviļus pārslēdzas uz šo kanālu, kas līdz tam netika realizēts. Piemēram, FBI frakcijas pārstāvis sēž un klausās potenciālo teroristu telefonsarunas. Līniju ir daudz, taču fiziski var klausīties tikai vienu. Šeit viņš sēž un klausās, kā vissliktākais terorists pasūta picu, un pēkšņi - sprādziena! - dzird vārdu "bumba", kas skan otrā rindā. Uzmanība automātiski pārslēdzas uz šo sarunu, un picas pasūtīšana "izkrīt" no apziņas.
Reklāmas video:
Treškārt: mēs varam patvaļīgi pārslēgties no viena kanāla uz otru. Piemēram, FIB noklausās sarunu par “bumbu” un saprot, ka potenciālais terorists runā par skaistu sievieti. Tas ir viss. Tagad viņš var "atgriezt" uzmanību picai, ja viņš to vēlas. Vai arī turpiniet klausīties sarunu par sievietēm.
Ja jūs pajautājat FBI aģentam, kas tika apspriests otrajā sarunā pirms vārda "bumba", viņš neko nevarēs atcerēties. Un, ja aģentam jautā, kas tika apspriests pirmajā sarunā pēc vārda "bumba", viņš neko nevarēs atcerēties. Lai cik psihologi tur teiktu, nav “magnetofonu”, kas visu ierakstītu mūsu galvā. Un, ja jūs neesat klausījies sarunu, to nevarēsit atcerēties. Pat ja jūsu zemapziņas prāts to "dzirdēja". Viņa "izturēšanās" atgādina iepriekšminēto aizsardzības sistēmu pret teroristiem. Tiklīdz atskan atslēgvārds, tiek sākta ierakstīšana. Bet, ja šāds vārds netiek izrunāts, saruna tiek ignorēta. Aģents varēs atsaukt atmiņā sarunu par picu pirms vārda "bumba" un sarunu par "bumbu" pēc vārda "bumba". Pirmās sarunas otrā daļa un otrās sarunas pirmā daļa viņa atmiņā neeksistē.
Kāpēc es par to runāju tik detalizēti? Tā kā, izmantojot neirolingvistiskās programmēšanas centienus, reklāmā parādījās apsēstība, lai ar īpašu atslēgvārdu palīdzību “ieprogrammētu” klienta zemapziņu. To sauc par "ievietoto ziņojumu paņēmienu". Cits teksts tiek mākslīgi ievietots reklāmas tekstā, kas ir uzrakstīts atšķirīgā izmērā, citā krāsā, treknrakstā vai slīprakstā. Kad klients nolasa šo tekstu, "ievietotie" vārdi zemapziņā (!) Tiek pievienoti atsevišķam tekstam, un klients faktiski nolasa slēpto ziņojumu. Biežāk tas nav obligāti. Piemēram, pērciet no mums. Tāda ir teorija. Vai tas strādā? Izdomāsim to.
Ievietoto ziņojumu tehnika
Ievietotās ziņu tehnikas pionieris bija izcilais psihoanalītiķis Karls Jungs (Freida students, slavenās kolektīvās bezsamaņas teorijas autors, kas arī tika atspoguļots reklāmā). Jungs piedāvāja klientam vārdu kopu, uz kuru klientam bija jāatbild ar bezmaksas apvienībām. Piemēram, vārds "māte". Un klients saka, kādas asociācijas viņam ir. Bet jēga nepavisam nebija tā, kādas asociācijas klients ierosina vārdam “māte”, “tēvs” vai “bērnība”. Jungs atzīmēja, kuri vārdi rada negaidītas grūtības ar asociācijām. Ja klients ilgstoši nevar atrast asociāciju vārdam "kaķis", Jungs norāda, ka klienta kaķis kaut kādā veidā ir saistīts ar sāpīgu pagātnes pieredzi. Piemēram, kad klients bija mazs, kaķis viņu ļoti nobiedēja vai saskrāpēja. Un, ja asociācija nāk viegli, tad problēmu nav. TādējādiKarls Jungs atklāja traumatisko pieredzi no pagātnes un bez klienta zināšanām. Un, lai gan citi psihoanalītiķi problēmu "meklēja", Jungs to atrada pēc dažām minūtēm, kas ļāva viņam vēlāk pie tās strādāt.
1936. gadā Miltons Eriksons, starptautiski atzīts psihoterapeits un hipnotizētājs, uzrakstīja rakstu, kurā aprakstīja Junga testa rezultātu. Objekts bija jauna sieviete, baidoties no grūtniecības. Savā pētījumā Eriksone iepazīstināja viņu ar stimulējošo vārdu “vēders” un atbildi uzņēma ar stāstu, un daži vārdi no šī teksta bija, it kā, treknrakstā. Piemēram, mainījās intonācija. Vai arī tika izdarīts piespiedu žests. Kopumā bija acīmredzams, ka daži vārdi bija emocionāli uzlādēti nekā citi.
Eriksons atdalīja šos vārdus no pārējā teksta, un viņš ieguva saistītu stāstu par nevēlamu grūtniecību (un sekojošu abortu): slims, nemiers, zīdainis, bailes, operācija, slimība, aizmirsts. Tādējādi sieviete neapzināti stāstīja Eriksonam stāstu par savu iepriekšējo pieredzi, kas vēlāk tika represēta un aizmirsta.
Bet Eriksons devās vēl tālāk. Viņš ierosināja, ka šo procesu var mainīt. Tas ir, ar žestu vai intonāciju uzsvērt dažus īpaši svarīgus vārdus. Un tad terapeits varēs nosūtīt klientam slēptus bezsamaņas ziņojumus. Tāda ir teorija.
Atzīmētais ziņojums tiek pārsūtīts klientam jebkura ziņojuma veidā, kas ir emocionāli neitrāls un, it kā, tam nav nekā kopīga ar kādu tēmu, kas klientam ir traumatisks vai sāpīgs. Tomēr šajā ziņojumā ir iegultie vārdi, kas ir marķēti vienā vai otrā veidā. Piemēram, vienkāršots verbāls ziņojums klientam, kurš cieš no galvassāpēm: "Mūsu mērs nolēma, ka šī gaišā krāsa izskatās ļoti laba, ja mēs krāsojam žogu, it īpaši, ja laiks ir skaidrs." Šajā gadījumā mums ir ievietots ziņojums. Galva ir gaiša, skaidra, un to var uzsvērt vai nu ar žestiem, vai ar intonāciju, vai pat ar citu fontu, ja, piemēram, tas ir uzrakstīts.
Galva ir skaidra.
Tādējādi klients saņem nevis vienu ziņojumu, bet divus. Pirmais ir orientēts uz prātu - klients to uztver un saprot. Otrais ziņojums ir adresēts tikai zemapziņai un paliek nepamanīts klienta uzmanībai (apziņai).
Psihoterapijā tas sniedz nenovērtējamas iespējas - tieši dziļā līmenī sazināties ar zemapziņu, bez transas, un kamēr klients un terapeits mierīgi sarunājas par ziediem vai dažu automašīnu priekšrocībām salīdzinājumā ar citiem. Tāpēc ievietošanas īsziņu terapija var notikt absolūti jebkur, ne tikai psihologa kabinetā. Un šī apbrīnojamā iespēja nepagāja garām reklāmdevēju viedoklim. Ja tas darbojas jebkur, tas darbosies reklāmā. Un pateikt apziņai, ka "Titkin čuguna baterijas ir ļoti uzticamas", un pateikt zemapziņai, ka "Titkin čuguna baterijas ir ļoti uzticamas", jums jāpiekrīt, ir tālu no tā paša. Es gribētu iet tieši zemapziņā. Un, vēlams, bez klienta zināšanām.
Tāpēc šodien, atverot jebkuru reklāmas direktoriju, avīzi vai žurnālu, jūs atradīsit reklāmas tekstus ar skaidrām spraudņa ziņojuma pazīmēm. Tas tiek realizēts ar krāsu, fonta vai jebkura cita veida palīdzību, ko var atšķirt ar acu atšķirībām noteiktos reklāmas ziņojuma vārdos. Piemēram? Piemēram, šeit.
Savāc visus vārdus (treknrakstā, slīprakstā un ar lielajiem burtiem), un jūs saņemat otro tekstu. Diezgan jēgpilni. Tiek adresēts klienta zemapziņai. Psihoterapeiti apstiprina, ka šī tehnika darbojas. Kad sekretāre sūdzējās par galvassāpēm, Eriksone lūdza viņai steidzami izdrukāt vēstuli. Viņš diktēja, viņa to ierakstīja. Kad sekretāre pabeidza rakstīt vēstuli, viņas galva vairs nesāpināja. Vēstules tekstā tika ievietoti īpašie zemapziņai adresētie vārdi. "Izgaismo", "tas drīz pāries", "izkliedē", "jūs jūtaties labi." Un galva iet prom. Īstā lieta.
Vai šis triks darbojas reklāmā? Nē. Un, ja vēl neesat izdomājis, kāpēc vēl tas ir, izlasiet šo rakstu vēlreiz. Atslēgas vārdi: Junga pacienti (kuri tika pārbaudīti), sieviete ar bailēm no grūtniecības, Eriksona sekretāre ar galvassāpēm. Kāpēc tas darbojas iepriekšminētajos gadījumos, bet ne reklāmā? Kādas idejas?
Bumba zemapziņai
Vai atcerieties tālruņa zvanu izsekošanas sistēmu? Ja skan tādi vārdi kā "bumba", "bin Ladens" vai "džihāds", sistēma automātiski sāk ierakstīšanu. Sistēmai ir vārdu kopums, uz kuru tā reaģē. Kaut kas līdzīgs notiek Junga testā. Katrai personai ir "sāpīgu" vārdu komplekts, uz kuru viņš zemapziņā reaģē. Vienīgā problēma ir tā, ka katram cilvēkam ir unikāls vārdu komplekts. Sievietei, kura baidās no grūtniecības, šie vārdi ir "slims", "operācija", "slimība", "bērniņš" un "vēders". Pieņemot, ka reklāmā ir vismaz viens no šiem vārdiem, sievietes uzmanība, visticamāk, pilnībā pievērsīsies reklāmai. Kā tas bija ar FBI aģentu, kurš dzirdēja vārdu "bumba".
Bet pagrieziet šo situāciju otrādi un redziet, ko mēs iegūstam. FBI aģents dzird vārdu "vēders", un sieviete dzird vārdu "džihāds". Un tad ko? Un nekas. FBI aģents nedzirdēs šo sarunu, un sieviete nepievērsīs uzmanību šai reklāmai. Tā kā šie vārdi viņiem ir emocionāli neitrāli.
Atšķirība starp psihoterapeita klientu un reklāmas auditoriju ir tā, ka pirmajā gadījumā vienmēr ir viens klients, bet otrajā gadījumā vienmēr ir daudz viņu. Un katram zemapziņā ir savs saraksts. Vienam ir kaķis, citam ir vēders, trešajam ir pokers. Un šis saraksts būs vienāds ar lielākās skaidrojošās vārdnīcas apjomu pasaulē.
Cik reizes ierakstīšanas ierīce izslēgsies, lai ierakstītu sarunu ar vārdu “jihad”? Teiksim reizi miljonā sarunu. Un cik reizes zemapziņas prāts "strādās" pie kāda vārda (skat. Reklāmas piemēru iepriekš) vai krēslos. Arī apmēram reizi miljonā šīs reklāmas lasītāju. Vai tam ir jēga? Nav jēgas. Ir nepieciešams uzrakstīt labu sludinājumu, nevis “ievietot” ziņas, kuras it kā adresētas zemapziņai. Psihoterapijā tas darbojas piecos plusos. Reklāmā nē. Tāpēc neiesaistieties muļķībās, bet stingri lietojiet uzsvaru uz vienu lietu: akcentējiet svarīgāko argumentu, vissvarīgāko ideju. Bet tikai. Tagad mēs uzzināsim, kā to izdarīt.
Teksta akcenti un akcentu proporcijas
Sākumā es jums nodošu viena Tide reklāmas kopiju. Tas ir angļu valodā, bet mums šajā gadījumā nav rūp teksta saturs, bet tikai tā forma. Tātad:
Šis teksts ir ņemts no pagājušā gadsimta 50. gadu lidmašīnas Tide. Tagad apskatīsim vēlreiz mūsu krievu paziņojumu no 21. gadsimta sākuma.
Es nemēģinu tevi noskaņot mistiskā noskaņojumā, bet skaita vārdu skaitu katrā tekstā. Viņu būs precīzi 25. Tagad apskatiet akcentu proporcijas. Plūdmaiņai ir 25/1, bet mūsējai ir 25/12, tas ir, gandrīz katrs otrais vārds tekstā izrādās atlase, un turklāt tiek izmantoti trīs veidu akcenti: tas ir teksts ar lielajiem burtiem, slīprakstu un treknrakstu.
Ja Tailers (Cīņas klubs) būtu uzsācis 25. kadra ielīmēšanu Pelnrušķītē, balstoties uz šo proporciju (25/12), tad tā nebūtu bijusi tik daudz multfilma, cik porno filma.
Es nedomāju, ka pastāv 25. kadrs, bet gan tam, ka uzlabojumu skaitam tekstā nevajadzētu būt pārmērīgam, - pretējā gadījumā tie sāk “pievērst aci” un kaitināt. Un šādu tekstu lasīt kļūst grūtāk. Tas iegūst semantisku pārtraukumu, tāpat kā frizūra pēc slikta friziera darba: skaista gluduma vietā mēs iegūstam "soļus".
Normālas akcentu proporcijas viendabīgam tekstam ir 25/3, labi, maksimums ir 25/5 (lai gan tas jau ir mazliet par daudz). Krievijas paziņojumā, kuru es citēju iepriekš, normāla notikumu attīstība ir izcelt pēdējos divus vārdus (zemas cenas), galvenais ir izcelt pēdējo teikumu. Ideāls: akcents ar vienu vārdu ticams. Vārdos “mēs ražojam”, “mēbeles jūsu birojam” un ražošanas objektiem (krēsliem, atzveltnes krēsliem, kabineta mēbelēm) nav emociju un vērtības, tāpēc tos nevajadzētu izcelt.
Vit Tsenev