Par izziņas disonansi un līdzskaņu reklāmā
Iepazīstieties ar Vasja. Vasja ir vienkāršs puisis un jūsu potenciālais klients. Paskatieties uz Vasiju un retoriski pajautājiet sev, kāpēc viņš brauc ar vecu "kapeiku", nevis jaunu "Boomer"? Kāpēc?
Un šeit ir Marusya, “vienkārša padomju sieviete” un jūsu potenciālais klients. Paskaties uz viņu un pajautā sev: kāpēc viņa valkā truša kažoku, nevis ūdeles kažoku? Kāpēc?
Es domāju, ka atbilde ir acīmredzama: tāpēc, ka Vasja nevar atļauties Boomeru, bet Marusya nevar atļauties ūdeles kažoku.
Ļoti labi. Bet ļaujiet man formulēt jautājumu savādāk: paskatieties vēlreiz uz Vasiju un padomājiet, vai Vasya vēlas vadīt pilnīgi jaunu Boomer? Vai Marusya? Izmēģiniet, ja viņa vēlas parādīt ūdeļādas kažoku?
Protams, jūs to darāt! Gan Vasja "bumeram", gan Marusya ir ūdeles kažoks. Es gribu tik ļoti, lai man būtu samazināti vaigu kauli un aizturēta elpa. Es gribu, tiešām gribu, vai jūs piekrītat?
Ja jūs piekrītat, atbildiet uz pēdējo jautājumu: kāda jēga ir padarīt sludinājumu, kas cenšas panākt, ka patērētājs vēlas pirkt? Galu galā viņš to jau vēlas.
Piekrītu, nav jēgas cilvēkam teikt, ka jūsu šokolādes tāfelīte ir salda, viņš to jau zina. Varbūt cilvēks guļ un redz, kā viņš ēd jūsu šokolādi. Bet viņš nepērk, jo viņš ievēro “diētu”.
Reklāmas video:
Jā, protams, jūs varat pateikt un pateikt viņam, ka šokolāde ir garšīga, yum-yum, un tā dažreiz palīdz. Bet, ja jūs viņam sakāt, ka “ellē ievērot diētu”, tā būs daudz patiesāka.
Tā kā "yum-yum" reklāmā nepalīdz atrisināt iekšējo konfliktu starp "es gribu" un "es to nevaru atļauties". Lai patērētājs varētu izlemt par "yum-yum", ir jāzūd pretruna viņa idejās par vēlamo (es gribu) un iespējamo (es nevaru). Psiholoģijā šo pretrunu sauc par kognitīvo disonansi.
Kognitīvā disonanse
"Kognitīvās disonanses" teoriju 1957. gadā ierosināja amerikāņu psihologs Leons Festingers. Izmantojot reklāmas piemēru, tas nozīmē aptuveni sekojošo: ja patērētājs vēlas iegādāties produktu, bet “nevar to atļauties” (viņš ievēro diētu, kā tas ir šokolādes tāfelītes gadījumā), tad viņam rodas iekšējs konflikts, kas viņu motivē meklēt risinājumu, kas var novērst pretruna starp izziņām “es gribu” un “es to nevaru atļauties”.
Lai mazinātu (tas ir, samazinātu) konfliktu, patērētājs mēģina atrast sava veida "gribēšanas" sava veida pamatojumu vai attiecīgi paskaidrojumu, kāpēc "es to nevaru atļauties".
Piemēram, lai "atrisinātu" šokolādes tāfelīti, patērētājam ir jāatrod papildu pierādījumi par labu tūlītējai šokolādes ēšanai un pretēji viņa lielajai svara zaudēšanas teorijai:
- Šokolāde ir būtiska garīgai veiktspējai;
- Šokolāde ir laba, lai cīnītos ar stresu;
- Šokolāde satur veselīgus proteīnus, glicīnus un šķiedrvielas;
- ASV valsts sekretāram Henrijam Kissingeram ļoti patīk šokolāde;
- Es ēdu šokolādes tāfelīti, un rīt es sākšu jaunu dzīvi.
Un, ja patērētājs izvēlas par labu “Es nevaru atļauties šokolādes tāfelīti”, viņš var mazināt iekšējo konfliktu ar šādiem izteikumiem:
- Jūs iegūstat taukus no šokolādes;
- Šokolāde ir ļoti kaitīga zobiem;
- Es labprātāk nopirktu kilogramu kartupeļu.
Ir svarīgi saprast, ka patērētājs nevar tikai ņemt un iegādāties šokolādes tāfelīti, kā arī nevar paiet tai garām.
Pirms tam viņam ir jānovājina vai jālikvidē sava “Buridan” pretruna starp “es gribu” un “es to nevaru atļauties”. Vai atceraties Krylova fabulu "Lapsa un vīnogas"?
Tas ir tieši tas, ko patērētājs dara, lai pārliecinātu sevi ("vīnogas ir zaļas"), kāpēc viņš nopirka nevis dārgu produktu (ko viņš vēlas), bet lētu (ko viņš var):
- "Jebkurā gadījumā viņi izlej no vienas mucas" (parfimērija);
- Dārgas zāles visbiežāk ir viltotas (narkotikas);
- Pirātiskā diska kvalitāte ir tikpat laba (filmas);
- Šī ir tikai Francija uz marķējuma, bet patiesībā Ķīna (drēbes).
Izcils izziņas disonanses piemērs ir Koljas un Lizas strīds par gaļas bīstamību Ilfa un Petrova romānā "Divpadsmit krēsli". Lasiet brīvajā laikā.
Saskaņā ar Festingera (un viņa daudzo sekotāju) teoriju, cilvēks cenšas novērst iekšējo konfliktu, vai nu pievienojot jaunas zināšanas (tādējādi stiprinot kādu no sava konflikta pusēm), vai arī mainot savas zināšanas tādā veidā, ka pretruna starp izziņas elementiem vājina vai izzūd.
Piemēram, fabula "Lapsa un vīnogas". Lai mazinātu pretrunas starp "es gribu" un "es nevaru", lapsa pārliecina sevi, ka vīnogas ir "zaļas": un tāpēc viņai nav jācenšas to iegūt.
Tādējādi sāpīgas izziņas pretrunas (“es gribu, bet nevaru”) vietā lapsa iegūst kognitīvo līdzsvaru (“es varu, bet es negribu”) un iekšējais konflikts izzūd. Psiholoģijā šo kognitīvo elementu "līdzskaņu" sauc par kognitīvo līdzskaņu.
Kognitīvā disonanse un līdzskaņš reklāmā
Mūsdienu patērētājs vienmēr vēlas vairāk - un vēl daudz vairāk! - nekā viņš var atļauties.
Galvenais konflikts izvēršas starp viņa atziņām "Es gribu" (romānā "Divpadsmit krēsli" tā ir Liza, kas vēlas gaļu) un "Es nevaru" (Lizinas vīrs Kolja, kurš saprot, ka gaļas ēdieni ir pilnīgi neiespējami ģimenes budžetam).
Tagad jūs zināt, ka šādos konfliktos patērētājs mēģina vai nu atrast jaunas zināšanas, vai arī mainīt esošās, lai samazinātu kognitīvo disonansi.
Tādējādi reklāmai jācenšas mazināt izziņu “es nevaru”, tādējādi ne tikai vājinot galveno patērētāja pretrunu (“Es gribu, bet nevaru to atļauties”), bet arī automātiski nostiprinot izziņu “es gribu”.
Citiem vārdiem sakot, nav jāmēģina likt patērētājam vēlēties, bet jums jāpārliecina viņu, ka viņš to var atļauties.
Piekrītu, nav jēgas pārliecināt, ka vēlaties automašīnu. Tas nav prāts, ko jūs vēlaties. Tas ir dārgs? Nepanesams ?! Vai nevarat to atļauties? Kurš tev to teica? Kāpēc jūs nevarat? Jūs varat!
Vai arī mūsu "divpadsmitkāju" Liza varēja savam vīram pateikt, ka viņai ir klienti, kuri viņai ir pasūtījuši vairākus apģērba šūšanas darbus. Protams, tā nav taisnība. Bet kurš saka, ka reklāma runā patiesību (patiesību un tikai patiesību), ļaujiet pirmajam iemest man akmeni.
Reklāmas uzdevums ir atrast līdzskaņu izziņu (pamatojumu) patērētāja vēlmei (es gribu) un pēc iespējas samazināt disonanses izziņu (bet es to nevaru atļauties).
Piemēram, ja cilvēks vēlas smēķēt, bet mēģina atmest, viņu var minēt kā Vinstona Čērčila piemēru, kurš visu mūžu smēķēja cigārus un tajā pašā laikā nodzīvoja gandrīz 90 gadus.
Vai arī jūs varat citēt (attiecināms uz Čērčilu) diktēto, ka, ja jūs vēlaties dzīvot laimīgi kādreiz pēc tam, "jums ir jādzer, jāsmēķē un jānoslauka sevi ar medicīniskām pārbaudēm".
Es neesmu pārliecināts, vai sers Čērčils to tiešām pateica vai ne, bet iekšējā konflikta risināšanā tam nav nozīmes.
Cilvēks vēlas smēķēt, un, lai beidzot "atļautu" to izdarīt, viņam patiesībā nav vajadzīgs, bet gan attaisnojums.
Citiem vārdiem sakot, pierādījums tam, ka viņš to var izdarīt (es smēķēju tikai vieglas cigaretes, viņiem ir mazāk nikotīna), viņam tas jādara (man ir stress), vai arī viņa atteikumam no cigaretes nav jēgas (Čērčils smēķēja visu savu dzīvi, un tas ir labi).
Un tas ir daudzos citos gadījumos: piemēram, ļauties saldumiem (un rīt es sāku jaunu dzīvi) vai veikt vēl vienu (ļoti pēdējo) derību kazino vai kaut ko iegādāties (jo valkāt absolūti nav ko).
Jebkurā gadījumā kognitīvā disonanse reklāmas komunikācijā tiek samazināta, atbildot uz jautājumu: "Kāpēc?"
Kāpēc jums vajadzētu apdrošināt savu automašīnu Rosgosstrakh? Un tāpēc, ka vienā vietā tas ir divreiz dārgāks, citā vietā tas ir “aizdomīgi lēts” un tāpēc “Rosgosstrakh”.
Un jo pārliecinošāka ir atbilde uz “kāpēc” jautājumu, jo lielāka ir iespējamība, ka reklāma būs efektīva.
Reklāmdevēji parasti uzskata, ka, ja jūs cilvēkā izsaucat pietiekami spēcīgu vēlmi, viņš noteikti nopirks piedāvāto produktu.
Iespējams, ka šī pārliecība balstās uz AIDA formulu, kur vēlmei (Vēlmei), ja tā veidojas, noteikti seko darbība (Darbība).
Bet patiesībā mūsu vēlme, “vēlēšanās” neizbēgami saduras ar disonējošo izziņu “Es nevaru” (man tas ir dārgais, tas ir nepieļaujams izšķērdēšana utt.). Un, jo augstāka ir “emisijas cena”, jo asāks ir iekšējais konflikts un jo spēcīgāka ir motivācija tā savlaicīgai atrisināšanai.
Ņemot to vērā, ļaujiet man pievērst jūsu uzmanību klasiskās AIDA formulas modificētai versijai:
| Uzmanība (uzmanība) | |
| Interese (interese) | |
| Vēlme (vēlme) | |
| Disonanse (polemika) | Līdzskaņš (koordinācija) |
| Bezdarbība (bezdarbība) | Darbība (darbība) |
Kā redzams no tabulas, patērētāja vēlme (vēlme) var izvērsties par darbību (darbību) tikai tad, ja reklāmas vēstījumā ir kāda veida līdzskaņu informācija (pamatojums vai pierādījums), kas samazina iekšējo konfliktu starp “es gribu” un “es to nevaru iedomāties. Atļaut.
Bet, ja reklāma nepasliktina šo pretrunu, iespējams, patērētāja vēlme (vēlme) izgaist (bezdarbība). Viņš pats pateiks, ka "vīnogas ir zaļas", un tas nomierinās.
Starp citu, to izdarīt ir daudz vienkāršāk nekā sekot jūsu vēlmju vadībai, jo patērētājs visas savas vēlmes automātiski mēra ar savām iespējām.
Un, kā likums, nevis par viņu vēlmēm, kuras ir bezgalīgas, bet gan par iespējām, kuras ir stingri ierobežotas.
Rezumēsim
Patērētājs vienmēr vēlas iegādāties daudz vairāk preču, nekā viņš var atļauties, un šī pretruna liek viņam pastāvīgi samazināt savas vēlmes (bezdarbība).
Patērētāju vēlmes ietekmē ne tik daudz reklāma, cik maka iespējas. Citiem vārdiem sakot, jo vairāk cilvēks atzīst ideju par iespēju iegādāties automašīnu, jo vairāk viņš ir ieinteresēts automašīnas reklāmā.
Tādējādi patērētāja intereses par reklāmu galvenais iemesls ir ne pats reklāmas saturs, bet gan pircēja maka “saturs”.
Izņemot retus gadījumus (piemēram, matemātiķis Perelmans vai gudri dzena skolotāji), motivācija pirkt produktu no patērētāja vienmēr ir daudz spēcīgāka nekā motivācija liegt sevi pirkumam.
Lieta ir tāda, ka pirkums sniedz tūlītēju tiešu labumu patērētājam, un atteikšanās no pirkuma labākajā gadījumā dod dažus netiešus (un tālus laika) ieguvumus.
Piemēram, ja cilvēks ievēro diētu, šokolāde viņam sola tūlītēju baudu, bet atteikšanās no tā ir tikai viena cerība, ka tas kaut kā palīdzēs viņam zaudēt svaru.
Tā rezultātā ir daudz vieglāk samazināt izziņu “Es to nevaru atļauties”, nekā samazināt izziņu “es gribu”.
Tas nozīmē, piemēram, ka tabakas reklāma vienmēr būs efektīvāka nekā smēķēšanas novēršana: vismaz tikmēr, kamēr kampaņas notiek līdzvērtīgos konkurences apstākļos.
Kognitīvā disonanse motivē cilvēku meklēt jaunas zināšanas, kas viņam palīdzēs atrisināt iekšēju konfliktu. Ņemot vērā to, ka patērētājs ir vairāk motivēts pirkt, nevis atteikties pirkt, var pieņemt, ka reklāmai vajadzētu ne tikai pārdot, bet arī pamatot preču iegādi.
Vit Tsenev