Psiholoģiski mārketinga triki: kādi mārketinga triki būtu jāzina ikvienam, lai izvairītos no aizķeršanās patērētāju tirgus okeānā.
Vai esat kādreiz aizdomājies, kādēļ atkal pārdošanā “par pusi no cenas” iegādājāties citu “pērļu pogas mantiņu”, kuru nekad nevalkosit? Vai kāpēc jums noteikti ir jāpavada puse no jūsu algas viedtālruņa jaunajai versijai, “kā cilvēkiem”, lai gan jūs parasti esat labāks par veco? Šodien profesionāliem tirgotājiem paredzēto publikāciju pēdās mēs dalāmies ar jums desmit mārketinga āķiem, kurus mēs atkal un atkal piedzīvojam patērētāju tirgus okeānā.
1. Gruntēšanas efekts
Vai esat kādreiz spēlējis spēli, kurā viens cilvēks saka vārdu, bet cits uzreiz reaģē ar pirmo asociāciju, kas viņam ienāk prātā? Nesen ir populāras tādas spēles kā, piemēram, Elias (Alias). Parasti spēlē tik stabilas asociācijas kā: "Tula …" - piparkūkas, "pēdējais …" - zvans darbojas bez kļūdām.
Tas ir tāds kā programmēšana. Jūs saņemat vienu signālu, un tas ietekmē to, kā jūs reaģējat uz nākamo signālu. Žurnāls “Psychology Today” citē divu cilvēku grupu pētījumu piemēru, kuri secīgi lasa vārdus “dzeltens” un pēc tam “debesis” vai “banāns”. Tā kā cilvēkiem ir semantiska saikne starp augļiem un to krāsu, dzelteno banānu grupa vārdu banāns atpazīst ātrāk nekā dzelteno debesu grupa atpazīst debesis.
Kā tiek piemērots mārketings? Piemēram, šīs tehnikas izmantošana vietnes fona izvēlei var palīdzēt vietnes apmeklētājiem atcerēties svarīgāko informāciju par zīmolu un, iespējams, pat ietekmēt viņu iepirkšanās paradumus.
Tas ir pārbaudīts iepriekš. Naomi Mandela un Ērika Džonsona pētījumā zinātnieki mainīja vietnes fona un noformējumu, lai redzētu, kā tas varētu ietekmēt patērētāju produktu izvēli [1]. Dalībniekiem tika lūgts izvēlēties starp diviem vienas kategorijas izstrādājumiem (piemēram, starp Toyota un Lexus). Pētnieki atklāja:
Reklāmas video:
2. Savstarpīgums
Roberta Cialdini grāmatā Ietekme: pārliecināšanas psiholoģija savstarpīgums tiek izteikts ārkārtīgi vienkāršā formulā - ja kāds jūsu labā kaut ko dara, jūs, protams, vēlaties kaut ko darīt atbilde viņam.
Ja kādreiz esat saņēmis košļājamo gumiju kopā ar savu kafejnīcas vai restorāna rēķinu, jūs esat kļuvis par savstarpības upuri. Cialdini sacīja, ka tad, kad viesmīļi klientam atnes čeku bez košļājamās gumijas, uzgalis noteikti atspoguļo uztverto pakalpojumu kvalitāti. Ar vienu smaganu galiņš palielinās par 3,3%. Divas piparmētru gumijas? Padoms var sasniegt pat 20%!
Mārketingā ir daudz veidu, kā izmantot savstarpīguma priekšrocības. Tajā pašā laikā pārdevējam nav jāsaliek, nodrošinot jūs ar vērtīgām lietām par brīvu. Ikviens var būt prēmija - sākot ar firmas zīmoga T-kreklu un beidzot ar ekskluzīvu grāmatu, bezmaksas darbvirsmas fonu vai padomu kolekciju kādā jautājumā. Pat kaut kas tik vienkāršs kā ar roku rakstīta karte vai piezīme var būt savstarpīguma noteikšanas atslēga. Pietiek ar to, ka pārdevējs pirms jums prasa pretī kaut ko taustāmāku, visticamāk, nevajadzīgu lietu.
3. Sociālā ietekme
Lielākā daļa jau zina šo jēdzienu, taču to ir pārāk svarīgi ignorēt. Ja jūs to neesat pazīstams, tad saskaņā ar informatīvās sociālās ietekmes (vai sociālā pierādījuma, sociālā pierādījuma) jēdzienu cilvēki mēdz pieņemt pārliecību vai rīcību tām cilvēku grupām, kuras viņiem visvairāk patīk vai kurām viņi uzticas. Citiem vārdiem sakot, tas ir “es pārāk” efekts. Vai arī “deju grīdas” efekts - daži cilvēki vēlas būt pirmie uz deju grīdas, kad dejošana vēl tikai sākas, bet, tiklīdz pirmie daži cilvēki sāk dejot, pārējie uzreiz pievienojas.
Vienkāršākais veids, kā izmantot sociālo ietekmi, ir sociālo mediju pogas, kas atrodas zem emuāru ierakstiem un vietnēm. Atkārtotu ziņu skaits pats par sevi runā, piespiežot jauno lasītāju rīkoties tāpat, un, draugu būšana lapas vai emuāra lasītāju vidū rada neatvairāmu vēlmi “pievienoties”.
4. Ēsmas efekts
Šis efekts visbiežāk tiek izmantots cenu noteikšanas modelī - viena cenu noteikšanas iespēja ir apzināti iekļauta, lai pamudinātu jūs izvēlēties visdārgāko variantu.
Danas Ārlijas atzītajā TED sarunā "Vai mēs kontrolējam paši savus lēmumus?" (Dan Arley "Vai mēs kontrolējam paši savus lēmumus?") Viņš sniedz The Economist paziņojuma piemēru, kurā aprakstītas šī žurnāla abonēšanas paketes. Lūk, ko viņi ieteica:
- Abonēšana internetā: 59 USD
- Drukas abonements: 125 USD
- Abonēšana tiešsaistē un drukātā abonements: USD 125
Ārprāts, vai ne? Tiešsaistē var saņemt tikai drukātu žurnāla versiju un iesaiņojumu + drukāto versiju par to pašu cenu. Kāpēc viņi to ierosina?
Arī Dans Ārlijs uzdeva šo jautājumu, bet, sazinoties ar The Economist, viņš, protams, tiešu atbildi nesaņēma.
Tāpēc viņš nolēma pats veikt pētījumu ar 100 studentiem. Viņš viņiem iedeva iepriekš aprakstītās cenu paketes un vaicāja, kuru viņi vēlētos iegādāties. Kad studenti tika iepazīstināti ar visām trim iespējām, studenti izvēlējās kombinēto abonementu - tas bija labākais piedāvājums, vai ne? Bet, kad viņš izslēdza “bezjēdzīgo” iespēju (abonējot drukāto versiju par USD 125), studenti deva priekšroku lētākajam variantam.
Izrādījās, ka vidējā iespēja nebija tik bezjēdzīga - tā deva studentiem sākumpunktu novērtēt, cik “labs” ir kombinētais variants, un pārliecināja viņus maksāt vairāk par šo iespēju.
Tātad, lai sasniegtu savu mērķi, pārdevējs abām galvenajām iespējām var pievienot trešo iespēju, tādējādi palielinot iespējas iegādāties produktu, kurā viņš galvenokārt ir ieinteresēts pārdot …
5. Ierobežojums
Vai esat kādreiz iegādājies lidmašīnas biļetes tiešsaistē vai rezervējis viesnīcu un redzējis brīdinājuma signālu “par šo cenu ir palikušas tikai 3 sēdvietas”? Jā, tas ir trūkums (vēl viens termins, ko lieto Dr Cialdini). Šis psiholoģijas princips meklējams vienkāršajā piedāvājuma un pieprasījuma formulā: jo retāka iespēja, saturs vai produkts, jo vērtīgāks tas ir.
1975. gadā Stefans Voršels, Džerijs Lī un Akanbi Adevals veica pētījumu, lai noskaidrotu, kā deficīts ietekmē mūsu uztveri [2]. Viņi lūdza cilvēkus novērtēt šokolādes čipsu sīkdatni. Vienā burkā bija desmit sīkdatņu gabali, bet otrā tikai divi.
Tāpēc, kad reklāma ir piepildīta ar vārdiem “ekskluzīvs”, “ierobežots izdevums” vai “pēdējais piedāvājums”, pajautājiet sev, kas jūs vairāk piesaista - pats produkts vai jūsu unikālais ekskluzīvā īpašnieka statuss.
6. Enkura efekts
Vai esat kādreiz domājis, kāpēc ir tik grūti pretoties pārdošanas apjomiem jūsu iecienītajā apģērbu veikalā?
Bieži tas notiek noenkurošanās dēļ - cilvēki pieņem lēmumus, pamatojoties uz pirmo saņemto informāciju. Tātad, ja mans mīļākais veikals parasti pārdod džinsus par 50 USD, bet pārdošanā atdod par 35 USD, tad es to mīlu. Es domāju: "Es saņemu traku atlaidi šiem džinsiem!" Un, visticamāk, es tos nopirku. Bet, ja mans draugs parasti pērk džinsus par 20 USD, tad šī atlaide uz viņu tādu iespaidu neradīs.
Enkura efekts ir vissvarīgākais mārketinga dalībnieku gājiens: viņiem skaidri jānosaka enkurs - jānorāda sākotnējā pārdošanas cena, pēc tam blakus jānorāda faktiskā pārdošanas cena un jānorāda ietaupījuma procents (vēlams, spilgts un āķīgs).
7. Bādera-Meinhofa fenomens jeb frekvences ilūzija
Vai ar jums kādreiz ir noticis, ka, pirmo reizi dzirdot par kaut ko, jūs to sākat redzēt visur savā ikdienas dzīvē? Par to jūs varat pateikties Baader-Meinhof parādībai. Tas sāk notikt pēc tam, kad pirmo reizi jūs kaut ko sastopaties, un tad jūs sākat pamanīt šo izskatu sev apkārt. Pēkšņi katru reizi, skatoties televizoru, tiek parādīta šī produkta reklāma. Un, dodoties uz veikalu, ejot gar leti, jūs nejauši atrodat to pašu preci. Un visiem jūsu draugiem jau ir šis produkts.
Dīvaini, vai ne? Šo parādību, kurai ir cits nosaukums - frekvences ilūzija, izraisa divi procesi:
Tirgotājiem šī parādība ir ārkārtīgi svarīga. Tiklīdz jūs sākat pamanīt viņu zīmolu, viņi vēlas jums palīdzēt to redzēt “visā pasaulē”. Viņi sūta jums mērķtiecīgus ziņojumus pa e-pastu, piegādājot mērķtiecīgus sludinājumus, lai jūs varētu vēlreiz pārliecināties, ka jūs nevarēsit izvairīties no viņu neuzbāzīgās uzmanības …
8. Verbāls efekts
Saskaņā ar Ontario universitātes zinātnieku grupas pētījumu cilvēki, visticamāk, atceras kāda teiktā būtību, nevis konkrētas detaļas [3]. Tātad, apmeklējot apmācību par to, kā vislabāk izveidot emuāru savam biznesam, jūs, visticamāk, atcerēsities tādu informāciju kā “Nosūtīt savu rakstu kādam pirms publicēšanas publicēt”, nevis “Iesniegt Google Doc trīs darba dienas pirms publicēšanas kolēģiem, lai viņi varētu veikt izmaiņas jūsu darbā. Atcerieties veikt labojumus 'rediģēšanas režīmā', lai jūs zināt, ko nokavējāt! '
Zinātnieki to ir nodēvējuši par “burtisko efektu”, un tam var būt milzīga ietekme uz satura uztveri. Ir zināms, ka cilvēki mazu laika daļu pavada lasot tiešsaistē, un dažās vietnēs viņi nepaliek ilgāk par 15 sekundēm.
Tāpēc tirgotāji koncentrējas uz īsiem, āķīgiem virsrakstiem. Ja nosaukums skaidri atspoguļo raksta saturu, tad daudz ātrāk atcerēsities tā būtību un vēlāk varēsit viegli atcerēties tā nosaukumu, lai atkal atrastu to Google.
9. Klasterēšana (grupēšana)
Cilvēkiem ir ierobežota īstermiņa atmiņas telpa. Lielākā daļa no mums vienlaikus atceras tikai septiņus informācijas veidus (plus vai mīnus divi dati attiecīgajā situācijā).
Lai risinātu šo problēmu, vairumam cilvēku ir tendence sagrupēt līdzīgu informāciju. Piemēram, ja jums bija vesels iepirkšanās saraksts ar nejaušām precēm, jums ir tendence garīgi grupēt preces noteiktās kategorijās (piena produkti, gaļa utt.), Lai labāk varētu atcerēties, kas tieši bija sarakstā.
Tāpēc tirgotāji pievērš tik lielu uzmanību satura kopai. Grupējot līdzīgas tēmas kopā - ar numurētiem sarakstiem vai ar atšķirīgu virsrakstu izmēru - mēs labāk varam atcerēties informāciju.
10. "Izvairīšanās no zaudējumiem"
Izvairīšanās no zaudējumiem jeb “nepatika pret zaudējumiem” nozīmē, ka pēc tam, kad jums ir kaut kas, jūs patiešām nevēlaties to zaudēt.
Kad Daniels Kahnemans izpētīja šo jēdzienu, dalībniekiem tika iedotas krūzes, šokolāde vai nekas. Pēc tam dalībniekiem tika lūgts izdarīt izvēli: ja viņi kaut ko saņēma, viņi varēja to tirgot, un, ja viņi neko nesaņēma, viņi var izvēlēties vienu no divām iespējām priekšmetiem.
Kāds bija rezultāts? Apmēram puse dalībnieku, kuri sāka bez priekšmetiem, izvēlējās krūzes, bet 86% cilvēku, kuri jau no paša sākuma saņēma krūzes, bija "iestrēdzuši" pie viņiem, nevēlas tos pārdot.
Morāle? Cilvēkiem nepatīk zaudēt to, ko viņi jau ir ieguvuši.
Šo efektu tirgotāji ir veiksmīgi izmantojuši. Piemēram, IT produkta bezmaksas versijas nodrošināšana uz noteiktu laiku. Pēc brīvā laika beigām lietojumprogrammu var atinstalēt, ja pircējs nemaksā par tālāku izmantošanu.
